Was da weiß aufsteigt vom berühmtesten Lagerfeuer des Westens – ist das der Rauch der Kapitulation? Oder doch eher, à la Papstwahl, die frohe Botschaft einer Zukunftslösung für eine bereits totgeglaubte Branche?

Am Lagerfeuer saß, natürlich erst nach einem langen Tag im Sattel, während langer Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts der "Marlboro-Mann" und rauchte das berühmteste Produkt der Tabakfirma Philip Morris. Von "Freiheit und Abenteuer" kündeten die Slogans auf Plakaten, Fernseh- und Kinospots beschworen die Weite der amerikanischen Prärie. Was als brillante Werbung für die bis dahin als feminin geltende Filterzigarette 1954 begann, endete in manchen europäischen Staaten erst zu Beginn unseres Jahrhunderts mit dem endgültigen Verbot der Zigarettenwerbung.

Hoher Druck auf die Branche

Noch lange nicht zu Ende ist hingegen der Druck von Gesundheitsbehörden und Nichtraucherorganisationen auf eine Branche, die weltweit massenhaften Lungenkrebstod verursacht hat. Die Kampagne gegen das Nervengift Nikotin zeitigt Wirkung: Nicht nur in den Industrienationen, sondern rund um den Globus geht der Absatz von Glimmstängeln kontinuierlich zurück, überproportional stark in der Gruppe der jungen Erwachsenen bis 24. Sollte der Trend der vergangenen Jahre anhalten, würde beispielsweise in den USA spätestens 2045 die letzte Zigarette verkauft und geraucht.

Der lässige Cowboy mit der Zigarette im Mundwinkel hat seinen Charme schon länger verloren.
Foto: Imago/Hütter

Marktführer Philip Morris (PMI) mit einem stolzen Jahresumsatz von zuletzt 28,7 Milliarden Dollar (24,2 Milliarden Euro) präsentiert sich deshalb schon seit Jahren als Firma, ja geradezu als Vorreiter auf dem Weg zu einer "rauchfreien Welt". Listigerweise klammert das schöne Motto all jene Produkte wie E-Zigaretten aus, deren Anteil am Gesamtgeschäft stetig steigt, auf zuletzt erfreuliche 24 Prozent.

Dass die dampfenden "Heating tobacco"-Produkte unter Wissenschaftern keineswegs unumstritten sind, ficht PMI kaum an. Lieber berufen sich die Manager auf eine Expertise der britischen Gesundheitsbehörde PHE: Das Paffen an Dampfstängeln sei zwar keineswegs zu empfehlen, aber doch wenigstens um 95 Prozent weniger schädlich als das Einatmen verbrannten Tabakrauchs und seiner Nebenprodukte.

Lösung für selbst verursachtes Problem

Eine gewisse Originalität wird man dem Unternehmen mit Sitz in New York und Lausanne, das seinem Namen dem Londoner Tabakhändler Philip Morris (1835–1873) verdankt, bei seiner Begeisterung für E-Zigaretten zubilligen: Nicht so sehr viele Sünder kommen auf die schöne Idee, sich als Lösung anzupreisen für ein Problem, das man selbst verursacht hat.

Bereits vor zwei Jahren vertraute der damalige Vorstandschef und heutige Chairman Andrè Calantzopoulos der BBC an, man wolle "so bald wie möglich" die Zigarettenproduktion einstellen. Warum nicht sofort, wie von führenden Krebsbekämpfern wie dem mächtigen Forschungsbündnis Cancer Research UK gefordert? "Das ist nicht logisch", beteuerte der griechische Manager, schließlich würden die Süchtigen weiterhin an der Fluppe hängen, womöglich sogar wie Haschischkonsumenten in den Untergrund getrieben.

Die Zigarettenproduktion sofort einstellen? Das hielt man bei Philip Morris – wenig überraschend – für eine schlechte Idee.
Foto: Imago

In diesem Sommer wachsen die scheinheiligen Marlboro-Männer – von den Originalen aus der jahrzehntelangen Werbekampagne starben übrigens mehrere an Krebs – über sich hinaus. Erst verkündete PMI den Ankauf der britischen Firma Vectura für die stolze Summe von einer Milliarde Pfund (1,17 Milliarden Euro). Das Unternehmen arbeitet als Zulieferer für die Pharmaindustrie, stellt vor allem Inhalatoren für Asthmakranke her. Der Deal stelle ein Paradox dar, kommentierte die Financial Times: "Medikamente halten Menschen am Leben, Zigaretten töten sie."

Famose Zukunft

Unbeirrt teilte der neue Vorstandschef Jacek Olczak der Mail on Sunday mit, er wolle seiner Firma "erlauben, den Rauch hinter sich zu lassen". Die etwas nebulöse Sprache spiegelt eine ellenlange Rechtfertigung auf der PMI-Website wider, in der viel von "reduziertem Risiko" und der famosen "rauchfreien Zukunft" die Rede ist. Olczak formuliert immerhin auch ein konkretes Ziel: Bis 2025 wolle sein Unternehmen die Hälfte des Gewinns nach Steuern aus dem Verkauf von E-Zigaretten und anderen Dampfprodukten erzielen. Wie ehrgeizig diese Vorgabe ist, erläutert der Pole anhand eines Vergleichs: Noch vor fünf Jahren erwirtschaftete PMI keinen Pence mit dieser Sparte.

Ins gleiche Horn des graduellen Umbaus stößt auch eine Marlboro-Frau: Moira Gilchrist ist bei PMI für die "strategische und wissenschaftliche Kommunikation" zuständig. Natürlich bleibe das Aufhören "die beste Lösung" für Raucher. Mithilfe neuer Technik, vulgo E-Dampfstängel, könne ihre Branche aber "für all jene, die das nicht schaffen, bessere Alternativen" bereitstellen.

E-Dampfstängel für all jene, die nicht mit dem Rauchen aufhören können, werden nun als "bessere Alternative" angepriesen.
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Fürs Erreichen des hehren Zieles, so Chairman Calantzopoulos, bedürfe es aber des Gesetzgebers: Der solle doch bitte den Verkauf von Tabakprodukten binnen zehn Jahren verbieten.

Rauchfrei bis 2030

Tatsächlich hat sich die konservative Regierung von Premierminister Boris Johnson vor zwei Jahren das "extrem harte Ziel" gesetzt, England bis 2030 zigarettenfrei zu machen. Die schottische Regionalregierung will dies bis 2034 erreichen, die Verantwortlichen in Wales und Nordirland mochten sich bisher vorsichtshalber nicht auf ein Datum festlegen.

Pragmatisch scheint man auf der Insel zu sehen, was mit "rauchfrei" eigentlich gemeint ist. Parlament und Regierung in London verstehen darunter einen Anteil von fünf Prozent der Bevölkerung, was rund drei Millionen Menschen entspricht – bisher führen sich rund 15 Prozent der Briten ihre tägliche Ration Nikotin zu. Damit liegt das Land im Europa-Vergleich weit hinten.

Dass nun ausgerechnet Marlboro-Hersteller PMI die Behörden zur Eile antreibt, bringt langjährige Anti-Rauch-Lobbyisten auf die Palme. "Diese leeren Versprechungen haben wir von der Tabakindustrie schon häufiger gehört", empört sich Michelle Mitchell von Cancer Research UK. "Aus unserer Arbeit zur Unterstützung einkommensschwacher Länder wissen wir, dass Philip Morris’ Taten nicht mit der Rhetorik von der Raucher-freien Welt übereinstimmen."

Die Lobbygruppe Ash möchte Big Tobacco lieber zur Kasse bitten, um eine Aufklärungskampagne der Regierung zu finanzieren. PMI sei nicht glaubwürdig, glaubt Ash-Chefin Deborah Arnett: "Dieses Unternehmen verkauft bis heute weltweit jede zehnte Zigarette." Noch auf lange Sicht hin ist der Rauch vom Marlboro-Lagerfeuer also nur ganz selten weiß. (Sebastian Borger aus London, 4.8.2021)