Eine große Frau mit blondem, langem Haar geht in einem eleganten weißen Jumpsuit durch ihr Wohnzimmer. Auf dem Arm hält sie ein Baby, um dessen Hals ein rosageblümtes Lätzchen baumelt. Aus dem Off hört man eine Männerstimme auf Italienisch sagen: "Hier seht ihr, wie unsere Tage mit Vittoria ablaufen. Vittoria liebt es, spazieren zu gehen."

Alltag im Mailänder Penthouse

Die Frau geht ein paar Schritte und setzt sich dann mit dem Kind auf ein graugepolstertes Sofa. "Sobald du dich hinsetzt, passiert das hier: Das Baby beginnt zu weinen. Genau so. Die Mama muss also aufstehen und weitergehen", sagt der Kommentator. Die Blondine lächelt gequält und steht wieder auf. Der Mann hinter der Kamera lacht.

Willkommen bei den "Ferragnez". So nennen sich die Unternehmerin Chiara Ferragni und ihr Mann, der Rapper "Fedez", der eigentlich Federico Leonardo Lucia heißt. Fast 24 Stunden lang kann man den beiden Italienern auf ihren Instagram-Kanälen beim Alltag in ihrem Mailänder Penthouse zuschauen. Der dreijährige Sohn Leo braust auf einer E-Vespa durch die Gassen, Baby Vittoria wird zu Popsongs auf dem Arm geschaukelt, Mamma und Papà probieren "lustige" Filter aus, die ihre Gesichter verzerren. So banal das vielen im ersten Moment erscheinen mag, die Unterhaltung funktioniert. 24 Millionen Follower hat Ferragnis Account, 13 Millionen der ihres Mannes Fedez.

Influencer mit Meinung

Die Familie ist aus der italienischen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Fedez stürmt die Charts, die Influencerin Ferragni hat es geschafft, ihre Follower in Geld zu verwandeln. Zwischen den süßen Videos und Fotos ihrer Kinder finden sich auf ihrem Account Bilder der Trinkflasche "Ferragni Climate Bottle" (im Shop um 39 Euro zu haben), Postings mit exklusiven Designertaschen und Videos, in denen sich Ferragni die Frisur mit dem neuesten Glätteisen richtet.

2009 gründete sie ihren Modeblog The Blonde Salad, der Start ihres popkulturellen Medienimperiums. Nur ein Jahr später präsentierte Ferragni bereits ihr erstes Schuhlabel und war Stargast bei den MTV-Awards. Ein paar Jahre später brachte ein Spielwarenkonzern eine Barbie-Version von Ferragni auf den Markt. Heute ist die 34-jährige Eigentümerin und CEO ihrer Firmen, hat ein E-Commerce-Unternehmen aufgebaut und ein Modelabel gegründet. Ferragni selbst sieht sich deshalb schon lange nicht mehr nur als Influencerin, sondern als "digitale Entrepreneurin".

Stimmung machen

Doch seit einigen Monaten füllt das Mailänder Paar nicht mehr nur die Schlagzeilen der Klatschgazetten, sondern hat es in den innenpolitischen Teil renommierter Medien wie Corriere della Sera oder La Repubblica geschafft.

Denn Ferragni und Fedez nutzen ihren Einfluss, um Stimmung für das sogenannte Legge Zan, ein Gesetz gegen Homotransphobie, zu machen, das von den Rechtspopulisten im italienischen Senat blockiert wird. Anfang Mai etwa beschimpfte Rapper Fedez auf einem Konzert den rechten Lega-Nord-Politiker Matteo Salvini wegen seiner restriktiven Politik öffentlich – was prompt dazu führte, dass das Gesetz breitenwirksam in ganz Italien diskutiert wurde. Die darauf folgende Diskreditierungskampagne Salvinis verpuffte ob der großen Beliebtheit der beiden Influencer weitgehend wirkungslos.

Im Juli kommentierte Ferragni dann in einer Instagram-Story: "Fate schifo, politici!" – "Was für einen Mist ihr Politiker macht!" und illustrierte den Text mit einem Bild des Abgeordneten Matteo Renzi, weil dieser das Gesetz abändern will. Der Disput landete auf allen Startseiten der italienischen Qualitätszeitungen, Renzi antwortete Ferragni in einer offiziellen Stellungnahme. Die beiden Influencer sind auf der politischen Agenda gelandet.

Sagenhafter Aufstieg

Wie sind sie so einflussreich geworden? Die Kommunikationswissenschafterin Katharina Lobinger forscht zum Thema visuelle Kommunikation von Influencern an der Universität der italienischen Schweiz. Die Assistenzprofessorin für Onlinekommunikation macht den immensen Erfolg Ferragnis vor allem an ihrem frühen Start als Modebloggerin fest. "Sie war die erste Italienerin, die in diesem Feld einen wirklich erfolgreichen Modeblog etablierte. Obwohl sie damals nur auf Italienisch gepostet hat, konnte sie auch ein internationales Publikum erreichen", sagt Lobinger. "Später hat sie es geschafft, sich an neue Kommunikationsbedingungen anzupassen, und ist mit den Plattformen gewachsen."

Obwohl alle ihre Bilder gestellt und bearbeitet seien, gelinge ihr es, Nähe zu ihren Followern aufzubauen. "Durch die an Alltags fotografieorientierte Bildsprache ist für die Follower nie klar, ob die Aufnahme ihr Mann gemacht hat oder ob es ein professioneller Fotograf war."

Internationale Bekanntheit

Diese vermeintliche Authentizität ist auch für den Soziologen Marco Pedroni ausschlaggebend. "Dabei darf man aber nicht vergessen, dass alle diese Videos und Fotos eigentlich von Ferragnis Firma The Blonde Salad gemanagt werden", sagt er. Pedroni ist außerordentlicher Professor an der Universität Ferrara und begleitet Ferragnis Tätigkeit schon seit zehn Jahren wissenschaftlich. Die Influencerin habe immer ein gutes Gespür für den nächsten Schritt gehabt, sagt er.

Zu großer internationaler Bekanntheit habe ihr vor allem die Amazon-Prime-Doku Unposted verholfen. "Auch ihre Hochzeit mit Fedez war eine großartige Idee und perfektes Marketing", sagt Pedroni. "Ich will den beiden nicht unterstellen, sich nicht zu lieben. Aber er hat als in Italien bekannter Rapper genau die Fanbase, die ihr gefehlt hat – und sie hatte jene internationalen Follower, die er brauchte."

Wenn sich die beiden jetzt für das Gesetz gegen Homophobie einsetzen, passiere das bestimmt nicht zufällig, meint Pedroni. "Es kann gut sein, dass den beiden das Thema wichtig ist – aber je mehr Aufmerksamkeit sie erhalten, desto mehr Fans bekommen sie. So erweitern sie ihre kommerzielle Plattform." Dazu komme: In Italien sei eine Mehrheit klar gegen Homophobie, sich bei diesem Thema zu positionieren würde kaum jemanden vor den Kopf stoßen oder Fans vergraulen.

Die neuen Meinungsmacher

Im Umgang mit der Influencerin haben die Politiker noch wenig Erfahrung und agieren ungeschickt, sagt die Kommunikationswissenschafterin Lobinger. Renzi lud Ferragni nach ihrer Kritik prompt zu einem Gespräch ein, um mit ihr zu diskutieren. Sie ignorierte ihn. "Natürlich tut sie das", sagt Lobinger. "Niemand kann in so einer Diskussion gewinnen. Auch er nicht. Sie müsste im Detail über Politik diskutieren, aber sie ist keine Abgeordnete wie Renzi. Sie ist einfach eine Bürgerin, wenn auch mit großem Einfluss, die ihre Meinung äußert. Es ist absurd, dass er sie überhaupt einlädt."

Lobinger sieht das politische Engagement der Ferragnis grundsätzlich positiv. "Durch ihre Meinungsführerschaft kann eine Diskussion auch unter jungen Menschen angestoßen werden. Wenn mehr daraus entsteht, kann das nur gut sein", sagt sie. Etwas anders sieht das Pedroni: "Ferragni hat 24 Millionen Follower und kann diese direkt erreichen, ohne dass traditionelle Medien zwischengeschaltet sind." Wenn so einflussreiche Influencer in politischen Debatten mitmischen, könne das gefährlich werde. "Wir haben das schon bei Berlusconi gesehen. Er hat durch seinen Einfluss auf die Medien Wahlen gewonnen." Einen Einstieg in die Politik haben Ferragni und Fedez jedoch bisher ausgeschlossen.

Der Politikwissenschafter und Meinungsforscher Lorenzo Pregliasco rechnet nicht damit, dass dies jemals passieren könnte. "Ein politisches Amt bringt viele Nachteile, man muss Themen verhandeln, Kompromisse finden. Ich glaube nicht, dass die beiden das wollen", sagt er. Pregliasco ist überzeugt, dass der politische Einfluss von Ferragnez nicht so groß sei, wie das Ehepaar möglicherweise selbst glaubt. "Sie können zwar Themen setzen, aber meiner Meinung nach haben sie dem Gesetz gegen Homophobie mit ihren Aktionen nur geschadet." Die Rechte sei dadurch gezwungen worden, klar Stellung zu beziehen. Gehe sie nun Kompromisse ein, laufe sie in Gefahr, ihr Gesicht zu verlieren.

Häppchenpolitik

Pregliasco stört sich beim Engagement der Instagram-Stars vor allem an deren "Netflix-Politik", wie er es nennt. Wie auf der Streamingplattform könne man sich auch bei Ferragnez gezielt nur einzelne Episoden aussuchen und ansehen. So sei es auch mit den von ihnen geposteten Beiträgen gegen Homophobie. Es sei eine Politik on demand, bei der Teilhabe nur noch um einzelne Themen herum stattfindet, ohne größere politische Ideologie oder Wertehaltung als Unterfutter.

"Politiker sind nicht perfekt, aber sie agieren in einem größeren Zusammenhang. Sie müssen gewählt werden, Stimmen im Senat sammeln und werden von mehreren Institutionen kontrolliert." Aus dieser "Netflix-Politik" sei aber auch Donald Trump entstanden. "Er war an die Checks und Balances nicht gewöhnt und hat die Regeln der Demokratie nicht akzeptiert."

Derweil haben sich Ferragnez ein neues Thema ausgesucht, für das sie trommeln. "Unterschreibt!", fordert Chiara Ferragni ihre Follower auf und teilt ein Posting, in dem ein Referendum für legale Sterbehilfe in Italien gefordert wird. Zwei Fotos später kuschelt sie im pinken Seidenkimono einer hippen italienischen Marke mit ihrer Tochter Vittoria. Man mag ihr den guten Willen nicht absprechen. Die geschmackvolle Inszenierung eher schon. (Lisa Kogelnik, 14.8.2021)