Die Nieten sind verfärbt, das Leder hier und da aufgeraut. Neu sieht die "City Bag" von Balenciaga wirklich nicht aus, aber das ist natürlich Absicht. Demna Gvasalia, Kreativchef bei dem französischen Modehaus, hat einen Klassiker wieder aufgelegt, der um die Jahrtausendwende von Modedesigner Nicolas Ghesquière entworfen worden war und damals glänzende Umsätze bescherte.

Dass das Unternehmen den zwanzig Jahre alten Bestseller aus der Versenkung holt, verwundert nicht. Die Handtasche, die erst gar nicht in Produktion hatte gehen sollen (zu leicht, zu knautschig), war schon damals mehr als ein Objekt mit zwei Riemen. Für viele Fans von Nicolas Ghesquière, er erfand das Modehaus seit 1997 neu, war das Handtaschenmodell das erschwinglichste Stück Balenciaga. Kate Moss, Nicole Ritchie und Sienna Miller hielten das Accessoire fest umklammert, kaum ein Paparazzi-Shot kam ohne die Handtasche aus. Das alles hatte Demna Gvasalia, Jahrgang 1981 und seit 2015 Kreativchef bei Balenciaga, natürlich im Kopf, als er das goldene Kalb des Hauses recycelte.

Schon länger hat es sich angekündigt: Die Mode der 2000er-Jahre ist zurück. Das sei wenig verwunderlich, sagt die Berliner Modetheoretikerin Diana Weis: "Mode verhält sich zyklisch. In den Neunzigern fand man die Siebzigerjahre toll, heute die Nullerjahre." Zuletzt hätten sich die Zyklen allerdings verkürzt, "von rund 20 auf 15 Jahre".

Wer sich von der Rückkehr der 2000er-Jahre überzeugen will, braucht nur ein wenig Zeit auf der Social-Media-App Tiktok zu verbringen. Hier tummelt sich die zwischen 1997 und 2010 geborene, mit Barack Obama, Handys und Laptops aufgewachsene Generation Z und veröffentlicht rund um die Uhr Videos. Vor der Kamera wird mit Fischerhüten, Hüft- und Baggy-Hosen die um die Jahrtausendwende dominierende Mode zitiert.

Nostalgische Verklärung

Eine Bezeichnung hat sich für sie auch schon gefunden: Y2K-Fashion – die Zahl-Buchstaben-Kombination diente damals als Abkürzung für das Softwareproblem des Jahres 2000. Mit "Y2K-Fashion" löst die Generation Z die 1990er-Jahre-Nostalgie der Millennials ab, die unter 25-Jährigen machen sich gern über jene älter gewordenen Millennials in ihren hautengen Skinnies lustig. "Die jüngere Generation verklärt ihr eigenes Geburtsjahrzehnt. Sie verbindet mit dieser Zeit etwas Schönes, für viele fand damals die erste Verbindung zur Popkultur statt", sagt Weis.

Zugleich werden auf nostalgischen Instagram-Accounts Jennifer Aniston in Bootcut-Jeans oder Drew Barrymore im bauchfreien Shirt oder die aufgewärmte Beziehung des einstigen Traumpaars Ben Affleck und Jennifer Lopez gefeiert. "Social Media hat die Revival-Moden vorangetrieben – auch weil es aus den Nullerjahren viele Fotos gibt, die auf Accounts wie @2000sanxiety verbreitet werden." In den 1960er-Jahren sei die Sache im Vergleich zu heute wesentlich schwieriger gewesen: "Zum einen gab es nicht so viele Bilder, zum anderen hatte man keinen Zugriff auf sie."

Umgedeutete Codes

Doch warum findet die Generation Z die tief sitzenden Jeans von True Religion, die Totenkopf-T-Shirts von Ed Hardy, die braven Handtaschen von Kate Spade, die Leighton Meester alias Blair Waldorf in Gossip Girl durch Manhattan spazieren führte, nicht gruselig? "Brands wie Ed Hardy, die als trashig galten, werden heute völlig anders getragen, viele Leute verstehen das aber nicht. Über umgedeutete Codes findet da eine Form von Sophistication und Abgrenzung statt", erklärt die Berliner Modetheoretikerin. So arbeitet der neue Kreativchef Kevin Christiana tatsächlich am Comeback des Tattoo-Shirt-Imperiums: Models wie Bella Hadid tragen heute bereits die engen Vintage-Shirts von Ed Hardy.

Auch die Trainingsanzüge von Juicy Couture, die Balenciaga-Designer Demna Gvasalia schon 2016 in eine Modenschau integrierte, sind spätestens seit dem Pandemiejahr wieder im Gespräch. Sogar der Schauspieler Timothée Chalamet kuschelte sich in einen rosafarbenen Hoodie des Unternehmens, bei der US-Kette Urban Outfitters liegen die Nicki-Anzüge von Juicy Couture längst in Zitronengelb und Babyblau in den Regalen. Selbst Paris Hilton und Kim Kardashian, die in den 2000er-Jahren ohne jene Trainingsanzüge von Juicy Couture nicht das Haus verließen, nutzen die nostalgische Stimmung der jungen Generation für ihr Business: Kardashian ließ gerade erst mit ihrer Skims-Kollektion "Velours" die Anzüge in gedeckten Farben wiederauferstehen, als Model an ihrer Seite: Paris Hilton.

Social-Media-Mode

Auch internationale Luxusmodeunternehmen gehen zunehmend auf die Bedürfnisse der Generation Z ein. Louis Vuitton erklärte die Mitglieder der koreanischen Boygroup BTS zu offiziellen Markenbotschaftern, Kai von der K-Pop-Boyband Exo wirbt neuerdings für das italienische Modehaus Gucci, Dior veranstaltete die Show für die aktuelle Zwischenkollektion (Pre-Fall 2021) mitten in Schanghai.

"Statt auf mittelalte Damen der westlichen Welt richten viele Luxuslabels ihre Mode auf ihre stärkste Käufergruppe, junge Asiaten und Asiatinnen, aus. Das bedeutet vor allem, dass sie in Social-Media-Netzwerken funktionieren können muss", meint auch Diana Weis. Tatsächlich stellen in China Konsumentinnen und Konsumenten unter 25 bereits mehr als ein Viertel der Kundschaft. Wer sie heute nicht abholt, wird die Klientel, die 2030 wahrscheinlich am relevantesten sein wird, nicht mehr erreichen. Langfristig käme das für viele Luxusmodelabels einem Genickbruch gleich. (Anne Feldkamp, 11.9.2021)