Die jungen Erwachsenen sind digital vernetzt, engagieren sich sozial und erwarten von Unternehmen, dass diese einen Beitrag zum Klimaschutz leisten.
Die heute 18- bis 24-Jährigen sind die nächste Generation, die durch ihr Verhalten Trends maßgeblich mitbestimmen wird. Wie geht es dieser sogenannten Genaration Z? Wie tickt diese Gruppe? Welche Werte verfolgt sie, und welche Sorgen plagen die jungen Erwachsenen? Diesen Fragen ist das Marktforschungsinstitut Kantar im Auftrag von Mastercard nachgegangen. In elf Ländern – Österreich, Bulgarien, Griechenland, Kroatien, Polen, Rumänien, Serbien, Slowenien, Tschechien, Ukraine und Ungarn – wurden 6600 Personen der Zielgruppe befragt.
Die Ergebnisse zeigen: Als Digital Natives setzt die Generation Z auf den Komfort digitaler Angebote: Sie kauft gern online ein und nutzt kontaktlose mobile Zahlungen und mobiles Banking. Familie sowie soziale Beziehungen und Begegnungen sind für die 18- bis 24-Jährigen besonders wichtig. Sie engagieren sich auch für die Lösung sozialer und ökologischer Probleme und erwarten das auch von den ihnen bekannten Marken.
Einfache Lösung
Schnell und bequem lautet etwa das Motto beim Bezahlen. 76 Prozent der jungen Erwachsenen in Österreich bezahlen in Geschäften bargeldlos, 56 Prozent zahlen sogar öfter mit Karte als mit Bargeld. Länderübergreifend ist die Kartenzahlung noch beliebter. In Summe nutzen 61 Prozent ihre Bankkarte öfter als Bargeld. Bereits 34 Prozent der österreichischen Jugendlichen zahlen kontaktlos mit ihrem Handy, und weitere 29 Prozent wollen dies in Zukunft tun. 36 Prozent der Generation Z sind zudem der Meinung, dass es immer noch zu wenige Geschäfte gibt, die Kartenzahlungen akzeptieren.
Digital in jedem Kanal
"Die Generation Z pflegt einen sehr digital-zentrischen Lebensstil. Sei es im Bereich Kommunikation, Medienkonsum oder dem Einkaufen von Waren und Dienstleistungen", sagt Christian Rau, Country Manager Mastercard Austria. Dem Smartphone komme hier eine Schlüsselrolle zu.
Ihr Geld verdienen rund zwei Drittel der heimischen Generation Z bereits selbst. 35 Prozent sind Vollzeit beschäftigt, 27 Prozent arbeiten in Teilzeit – somit haben 62 Prozent der österreichischen Jungen bereits einen Job, womit sie genau im Schnitt aller teilnehmenden Länder liegen. Mit 40 Prozent wird ein Großteil zumindest teilweise noch durch die Eltern finanziert (alle teilnehmenden Länder: 44 Prozent).
Um finanziell unabhängig zu werden, schmieden 65 Prozent der 18- bis 24-Jährigen schon konkrete Pläne für die Zukunft, 20 Prozent denken hingegen, noch viel Zeit zur Orientierung zu haben.
Job und Wohnen als Hürde
Zu den größten Herausforderungen für die junge Generation zählt das Bestreiten der Lebenshaltungskosten (52 Prozent), 45 Prozent haben Bedenken, einen passenden Job zu finden, 44 Prozent sorgen sich um die Zukunft des Planeten. Darüber hinaus gehören die politische Situation (32 Prozent), das Finden eines Partners / einer Partnerin (30 Prozent) sowie leistbares Wohnen (28 Prozent) zu den Herausforderungen.
Geht es um Fragen der sozialen Gerechtigkeit, Umwelt und Klima, sind junge Österreicher sehr engagiert. Als die größten weltweiten Ziele sehen sie die Bekämpfung von Hunger (33 Prozent), die Unterstützung von Institutionen, die für Frieden und Gerechtigkeit sorgen (29 Prozent), sowie die Themen Gesundheit und Wohlstand (28 Prozent). Für 25 Prozent ist außerdem Klimaschutz eine bedeutende weltweite Herausforderung – damit ist Klimaschutz den jungen Österreichern auch wichtiger als der Generation Z in allen teilnehmenden Ländern (16 Prozent).
45 Prozent der heimischen Befragten gaben an, im vergangenen Jahr für wohltätige Organisationen gespendet zu haben, 33 Prozent haben sich in den vergangenen zwölf Monaten selbst ehrenamtlich engagiert. Damit liegt die österreichische Generation Z gleichauf mit ihren Alterskollegen in den anderen teilnehmenden Ländern, wo ebenfalls 45 Prozent für wohltätige Organisationen gespendet haben und 34 Prozent ehrenamtlich engagiert waren.
"Die Generation Z ist sich der globalen Herausforderungen insbesondere im Kontext des Klimawandels sehr bewusst", sagt Rau. Sie erwarte von Unternehmen und Marken, in diesem Bereich aktiv zu werden, um für sie einen lebenswerten Planeten zu erhalten. (Bettina Pfluger, 16.9.2021)