Als Apple Anfang des Jahres seine App Tracking Transparency (ATT) bei iPhones aktivierte, konnte man sich des Beifalls sicher sein. Immerhin gibt es jenseits der Werbebranche kaum mehr jemanden, der den aktuellen Zustand des umfassenden Trackings sämtlicher Nutzeraktivitäten im Internet für erträglich hält. Eine Maßnahme, die sämtliche Apps dazu zwingt, vor solch einem Tracking die Erlaubnis der Nutzer einzuholen, war insofern eine sichere Wette auf öffentliche Zustimmung. Einzig Facebook warf Apple öffentlich vor, seine Marktmacht zu missbrauchen, stand damit aber gegen eine solche Privacy-Verbesserung von Anfang an auf verlorenem Posten. Dass man sich dabei als Retter kleiner Unternehmen gerierte, half dem Argument des weltweit zweitgrößten Anbieters von Online-Werbung auch nicht gerade.

Frühe Kritik

In der überwältigenden Zustimmung gingen aber auch die kritischen Stimmen anderer unter, die mit weniger Eigeninteresse anmerkten, dass der Schritt Apples nicht gerade unproblematisch sei. Und zwar gar nicht so sehr wegen der Maßnahme selbst, sondern wegen dem, was parallel passierte: Fast zeitgleich zur Einführung der ATT begann Apple nämlich damit, das eigene Werbegeschäft auszubauen. Ein Umstand, der damals etwa den angesehenen Analysten Ben Thompson von Stratechery dazu brachte, von einem der "atemberaubendsten wettbewerbsfeindlichen Schachzüge in der Tech-Geschichte" zu sprechen.

Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache

Während die Frage, ob die ATT aus einer Privatsphärenperspektive wirklich etwas geändert hat, derzeit noch ziemlich umstritten ist, ist ein anderer Effekt nun mit Zahlen belegt: Apples Werbegeschäft hat von der Maßnahme profitiert – und zwar massiv. Laut einem Bericht der "Financial Times" hat sich der Marktanteil von Apple bei Werbungen, die zu App-Installationen auf iPhones führen, von 17 auf 58 Prozent mehr als verdreifacht – und das gerade mal in einem Jahr.

Im Vergleich zum gesamten Onlinewerbemarkt bildet die Werbung für Apps derzeit zwar noch ein relativ kleines Segment, aber eines, das rasch wächst. So gehen die Analysten von Evercore ISI davon aus, dass Apple im laufenden Jahr bereits fünf Milliarden Dollar mit Werbung einnehmen wird und dass dieser Wert in den kommenden drei Jahren auf 20 Milliarden anwachsen wird. Apples ATT habe diesen Markt komplett umgekrempelt, resümiert man dort entsprechend.

Echtzeit vs. Verzögerung

Der Grund für diese Entwicklung scheint dabei klar: Bekamen Google, Facebook, Twitter oder auch Snap zuvor praktisch in Echtzeit Informationen darüber, ob eine ihrer Werbungen zu einer App-Installation geführt hat, so gibt es diese Details nun nur mehr mit bis zu 72 Stunden Verspätung. Gleichzeitig gibt es diese Beschränkung für Apples eigenes Werbenetzwerk nicht, hier erhalten die Werbenden erheblich detailliertere Informationen – insofern haben viele ihre Werbeetats in den vergangenen Monaten auf das Apple-Angebot verschoben.

Dass bei Apples Search Ads selbst so Dinge wie das "Retargeting" funktionieren, über das einzelne Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt von Werbern gezielt noch einmal adressiert werden können, sorgt auch bei manchem App-Hersteller für Verwunderung. Die Entwickler von Spothero, einer App, die nach freien Parkplätzen sucht, haben deswegen gar eine Anfrage an Apple gestellt, um zu verstehen, wie dies mit den Privatsphärenversprechen des Unternehmens zusammenpasst. Eine passende Antwort bekam man aber nicht, oder wie es Spothero formuliert: "Apple war nicht in der Lage, uns zu beweisen, dass Apples Werbelösung sich an Apples Vorschriften hält."

Reaktion

In einer Stellungnahme gegenüber der "Financial Times" gibt sich Apple ebenfalls vage: Diese Technologien seien Teil eines "umfassenden Systems", das von Grund auf so entwickelt wurde, um damit sichere Werbepraktiken anbieten zu können sowie die Nutzer zu schützen – und nicht, um Apple zu bevorzugen. Den Zahlen, die belegen, dass genau dies der Fall ist, widerspricht man hingegen nicht.

Was ist Tracking?

Das Geheimnis hinter diesen unterschiedlichen Blickwinkeln dürfte nicht zuletzt darin begründet sein, wie Apple den Begriff "Tracking" formuliert – nämlich äußerst eingeschränkt. Für Apple geht es dabei nur um "Third Party Tracking", also wenn eine App direkt anderen Firmen Zugriff auf die Aktivitäten der Nutzer gibt – und auch das bezieht sich lediglich auf das Sammeln von Daten für Werbezwecke. Das Einsammeln von umfassenden Daten durch den App-Betreiber selbst – und auch deren Verknüpfung über mehrere Apps hinweg – ist hingegen nicht verboten. Das ist dann auch der Grund dafür, warum sich etwa Google bei der Einführung der ATT mit Kritik zurückhielt. Immerhin bevorzugt diese Definition – zumindest langfristig – große Unternehmen, da diese über ihre eigenen Apps sehr viel direkt über die Nutzer erfahren, während kleinere Werbeanbieter kaum mehr Daten erhalten. Niemand profitiert davon aber so sehr wie der Betreiber des Betriebssystems selbst, zumal wenn er auch noch den App Store betreibt. Denn auch Apple selbst verknüpft Daten aus mehreren Apps für personalisierte Werbung, auch wenn man dabei betont, dass dies mit "Privacy-freundlichen" Techniken geschieht.

Eine klare Spur

Die aktuellen Effekte sind aber zu stark, um sie auf solch große Trends zurückzuführen, dahinter steht ein anderer Umstand: Unter dem Namen "Apple Ads Attribution API" hat der iPhone-Hersteller Anfang Jänner neue Schnittstellen für die Effektivität von Werbeeinschaltungen vorgestellt. Diese bieten erheblich mehr Details als das frühere SKAd-Network, stehen aber nur dann zur Verfügung, wenn man direkt bei Apple Werbung kauft. Alle anderen Anbieter müssen hingegen auf die älteren Schnittstellen zurückgreifen – und sind somit nur mehr begrenzt konkurrenzfähig, wie die aktuellen Zahlen deutlich belegen. (Andreas Proschofsky, 18.10.2021)