Mehr als ein Jahr ist es mittlerweile her, da ließ Apples Softwarechef Craig Federighi mit einer ungewohnt scharf formulierten Ankündigung aufhorchen. Unter dem Namen "App Tracking Transparency" erklärte man dem Werbetracking den Kampf. Künftig sollten die Nutzer auf iPhones selbst entscheiden können, wer Daten über ihre Nutzungsgewohnheiten sammeln darf – und vor allem: wer nicht.

Applaus

Der öffentliche Beifall war Apple sicher – und zwar durchaus verständlicherweise. Die Werbebranche hatte mit immer invasiver werdenden Tracking-Methoden über die Jahre jeglichen Kredit verspielt. Dass dann ausgerechnet Facebook zum größten Kritiker der ATT mutierte – noch dazu mit dem Hinweis auf die Interessen kleiner Firmen –, verschärfte die Einseitigkeit der Diskussion noch weiter.

Als dann die ATT im April wirklich an den Start ging, fiel das Echo in den weltweiten Schlagzeilen beinahe hymnisch aus. Endlich unternimmt jemand etwas gegen die Tracking-Industrie, so eine oft zu hörende Meinung. Doch Erwartungen sind das eine, die Realität oft etwas ganz anderes. Denn wie sich mit etwas zeitlichem Abstand zeigt, hat sich für die Nutzer in der Praxis recht wenig geändert.

Realitätscheck

Die großen Werbeanbieter haben mittlerweile neue Wege gefunden, die Nutzer auf iPhones und iPads zu tracken – und zwar unabhängig davon, ob diese den "Do Not Track"-Abfragen zugestimmt haben oder nicht. Wege, vor denen bereits im Vorfeld einige Experten gewarnt haben. Anstatt wie früher die offizielle Werbe-ID eines Geräts zu verwenden, wird nun einfach ein digitaler Fingerabdruck aus allerlei Gerätedaten und anderen Informationen wie der IP-Adresse erstellt.

Bei Snap heißt dieses System etwa "Advanced Conversion", wie The Information unlängst berichtete. Der Name verrät schon das primäre Ziel, das noch immer das gleiche wie ist beim klassischen Tracking vor der ATT. Es soll also herausgefunden werden, ob eine Werbung effektiv war, etwa zu einem Kauf geführt hat. Snap sammelt dafür allerlei Daten, betont aber, dass diese nur anonym und aggregiert verarbeitet werden, womit keine Rückführung auf einzelne User mehr möglich sei. Auch Facebook und Google sollen mittlerweile für iOS auf ähnliche Systeme für ihre Werbeplattformen gewechselt sein.

Wer vertraut wem

Nun ist der Umstand, dass die Daten dabei "anonym" und aggregiert verarbeitet werden, zweifellos ein Fortschritt. Er hat aber zwei große Schönheitsfehler: Einerseits dürfte das kaum dem entsprechen, was die Nutzer erwarten, wenn sie explizit bei einem Dialog jegliches Tracking verbieten. Vor allem aber ist all das nicht zuletzt eine Vertrauensfrage gegenüber dem Werbedienstleister sowie dem jeweiligen App-Anbieter.

So betont denn etwa das auf Werbetechnologie spezialisierte Unternehmen Adjust, dass iPhone-Apps noch immer viele Daten teilen, die sich sehr wohl auf einzelne User zurückführen lassen. Was mit diesen dann auf den Servern einzelner Werbeanbieter passiere, lässt sich von außen allerdings kaum sagen. Den Nutzern bleibt nicht viel mehr als das Vertrauen in die Versprechen der jeweiligen Unternehmen.

Untersuchung

Es ist nicht das erste Mal, dass Zweifel an der Effektivität der App Tracking Transparency aufkommen. So kam etwa eine Untersuchung von "Transparency Matters" vor einigen Monaten zu einem geradezu vernichtenden Schluss. Die ATT sei "funktionell nutzlos". Bei Untersuchungen der beliebtesten iOS-Apps habe sich gezeigt, dass diese fast ausnahmslos weiter die Nutzer tracken und persönliche Daten sowie Geräteinformationen sammeln.

Das Regelwerk

Das wirft natürlich die Frage auf. Wie ist das möglich? An sich ist das "Apple Developer Program License Agreement", in dem diese Regeln festgelegt werden, recht eindeutig. Dort ist explizit die Rede davon, dass Fingerprinting zum Zwecke der Identifizierung einzelner Nutzer verboten sei. Die entscheidende Frage dabei bleibt aber, wie breit man nun die Formulierung "einzelner User" auslegt.

Der auf das Thema spezialisierte Analyst Eric Seufert geht jedenfalls davon, dass das neu Snap-System sehr wohl einen Verstoß gegen die Regeln darstelle. Wer etwa eine IP-Adresse für die Zuordnung nutze, der identifiziere damit Nutzer, egal ob das im folgenden Report dann in Gruppen zusammengefasst werde.

Apple schweigt

Klar ist aber auch etwas ganze anderes: nämlich, dass Apple all das weiß und sich offenbar dafür entschieden hat, dem Treiben stillschweigend zuzusehen. Die Gründe dafür dürften mannigfaltig sein. Einer davon: Auch wenn der Applaus für die ATT groß war, bei Kartellbehörden war man von dem Schritt nicht ganz so angetan. So absurd es klingen mag, wenn so ein Vorwurf aus der Presseabteilung von Facebook kommt, ganz falsch ist die Behauptung nicht, dass sich Apple auf diese Weise einen Vorteil für das eigene Geschäft verschafft hat.

Denn was Apple meist nur am Rande erwähnt: Das App-übergreifende Tracking ist nur dann verboten, wenn dabei mehrere Hersteller beteiligt sind. Ein einzelner Hersteller darf weiter die Daten aus mehreren der eigenen Apps kombinieren – allein schon, weil das auch kaum zu verhindern wäre. Und das macht eben nicht nur Google so, auch Apple selbst baut auf diese Weise übergreifende Nutzerprofile zusammen. Und zwar welche, die ebenfalls für Werbung genutzt werden.

Dazu kommt, dass Apple sich selbst mächtigere Werbeschnittstellen vorbehält, als sie anderen zur Verfügung stehen. Das Ergebnis: Innerhalb eines Jahres – und parallel zur Aktivierung der ATT – hat sich das Volumen des Werbegeschäfts von Apple von 2,1 auf 4 Milliarden US-Dollar fast verdoppelt. Eine Koinzidenz, die dann selbst prinzipiell wohlgesonnenen Kartellwächtern aufgefallen sein dürfte.

Schwierige Balance

Gleichzeitig dürfte Apple klar sein, dass man den Bogen nicht überspannen kann, ohne die Balance in der iOS-Welt durcheinanderzubringen. Eine Maßnahme setzen, die kurzfristig den Geschäften von Snap und Facebook schadet – wie es im Fall der ATT zunächst der Fall war –, ist das eine. Es wäre aber etwas ganz anderes, wenn Apple den beliebtesten Apps im App Store langfristig Schaden zufügen würde. Das könnte dann auch negative Konsequenzen für iOS haben.

Falsche Erwartungen

Dieser recht eklatante Unterschied zwischen Anspruch und Realität ergibt sich zum Teil aus einer vollständig überzogenen Erwartungshaltung. Und hier trifft Apple sehr wohl eine Schuld. Hatte man die Einführung der ATT doch mit reichlich irreführenden Werbespots begleitet, in denen eine Person im echten Leben von Werbetrackern verfolgt wird – und all diese dank iPhone verschwinden lassen kann.

Das ist natürlich Unsinn und war es auch damals schon. Immerhin war die ATT genau genommen nie als umfassende Anti-Tracking-Maßnahme konzipiert. Alles, was dabei geregelt wird, ist der Zugriff auf jene pseudonymisierte Werbe-ID (IDFA), die zuvor von Apple selbst den Werbenden angeboten wurde. Eine vollständige Garantie, das gar kein Tracking erfolgt, ist allein schon angesichts der vielen Daten, die ein App-Hersteller sammeln kann, gar nicht realistisch.

Für Seufert ist die Bilanz nach den ersten Monaten ATT jedenfalls klar – und sie fällt alles andere als positiv aus. Wo die Nutzer früher eine Opt-out-Option gehabt hätten – die IDFA ließ sich schon lange zentrale deaktivieren –, herrsche nun der Wilde Westen. Anstatt dieser zentralen ID würden nun alle Anbieter auf anderen Wegen digitale Fingerabdrücke sammeln – und die Nutzer hätten darüber weniger Kontrolle als je zuvor. (Andreas Proschofsky, 10.1.2022)