Welt-Werbemarktführer Google – hier das Londoner Office.

Foto: AP/Alastair Grant

Wien – Internationale Digitalkonzerne konnten ihre Werbeeinnahmen in Österreich 2021 auf 1,6 Milliarden Euro beinahe verdoppeln. Das geht aus vorläufigen Daten über die Einnahmen aus der Digital(werbe)steuer hervor, die das Finanzministerium dem STANDARD auf Anfrage zur Verfügung gestellt hat.

80 Millionen aus Digitalsteuer

Die fünf Prozent Digitalsteuer fallen auf Werbung bei internationalen Konzernen mit einem globalen Umsatz von mehr als 750 Millionen Euro und mehr als 25 Millionen Werbeumsatz in Österreich an. Sie wurde 2020 eingeführt und brachte in diesem Jahr Einnahmen von 43,1 Millionen Euro. 2021 legten die Einnahmen aus der Digitalsteuer auf 80,2 Millionen Euro zu. Diese Steuereinnahmen rechnet DER STANDARD auf das besteuerte Werbevolumen (ohne fünf Prozent Steuer) hoch.

Das Werbevolumen der internationalen Digitalkonzerne ist längst die größte Werbeträgergattung in Österreich – vor Print, TV, Radio, Plakat, Prospekt und auch Onlinewerbung bei österreichischen Portalen.

Das Werbevolumen bei klassischen Medien insgesamt ist in Österreich aber laut den Daten des Finanzministeriums über das Jahr 2021 noch höher als jene bei Google, Facebook, Tiktok und Co.

Zwei Milliarden in klassischen Medien

Auf Werbung in Print, TV, Radio, Plakat und Prospekt hebt Österreich eine ebenfalls fünfprozentige Werbeabgabe ein. Onlinewerbung ist davon ausgenommen. Anhand dieser Daten lässt sich auf ein Werbevolumen von rund zwei Milliarden Euro netto bei klassischen Medien und Prospekten hochrechnen.

Die aus der Abgabe hochgerechneten Daten über klassische Werbung enthalten also keine Onlinewerbung bei kleineren, österreichischen Portalen. Dieses Onlinevolumen dürfte sich allerdings nicht weit über niedrigere dreistellige Millionenbeträge hinaus bewegen.

Bei den Daten und Hochrechnungen ist zu beachten: Die vorläufigen Daten des Finanzministeriums sind Einnahmen aus Digitalsteuer und Werbeabgabe im Kalenderjahr. Die Abgaben sind zwei Monate nach der Buchung der Werbung zu entrichten. Das bedeutet: Die für 2021 eingenommenen Abgaben beruhen auf Buchungen von November 2020 bis einschließlich Oktober 2021. Die Buchungen im Kalenderjahr 2021 werden die Daten von März 2021 bis Februar 2022 abbilden.

Weltwerberiese Google mit 50 Prozent Plus

Alphabet/Google/Youtube hat mit großem Abstand den größten Werbeumsatz weltweit. Die Werbeeinnahmen der ersten Quartale 2021 haben schon das Werbevolumen des gesamten Jahres 2020 überholt. 148 Milliarden Dollar kamen von Jänner bis September 2021 herein – 2020 brauchte der Riese für 147 Milliarden Dollar – rund 130 Milliarden Euro – noch bis einschließlich Dezember.

In den ersten drei Quartalen 2021 lagen die Werbeeinnahmen fast 50 Prozent – präziser: 48 – über jenen der ersten drei Quartale 2020 mit rund 100 Milliarden Dollar. Die Finanzdaten über das Gesamtjahr 2021 wird Google am 1. Februar veröffentlichen.

Auch Facebook reichen drei Quartale 2021 für Jahresumsatz 2020

Meta/Facebook, lange schon die Nummer zwei im Weltwerbemarkt, veröffentlicht seine Jahresdaten am 2. Februar. Facebook hat seinen Jahresumsatz mit Werbung von 2020 schon mit den ersten drei Quartalen 2021 beinahe egalisiert: 84,2 Milliarden Dollar schaffte das Social Network inklusive Instagram und Whatsapp im Jahr 2020. 82,3 Milliarden kamen in den ersten drei Quartalen 2021 herein – 2020 lag man Ende September noch bei knapp 57 Milliarden Euro. (fid, 21.1.2022)