Wer seinen Firmennamen als Marke schützen lassen will, muss vieles vorab beachten. Ist die Marke schon registriert, und wenn ja, für welchen Dienstleistungs- und Produktbereich und in welchen Ländern? Wenn globale Großkonzerne wie Facebook sich umbenennen, zieht das einen umso größeren Rattenschwanz nach sich. Als der Konzern im Oktober "Meta" als neuen Firmenname verkündete, war die Überraschung folglich groß.

Zehntausende "Meta"-Registrierungen

Denn die griechische Vorsilbe wird in diversen Sprachen in unterschiedlichsten Wortzusammensetzungen verwendet und taucht folglich auch in vielen Firmennamen auf. Allein in Europa waren zum Zeitpunkt der Facebook-Ankündigung zwölf Eintragungen und zwei Anmeldungen mit "Meta" im Firmennamen vermerkt. Weltweit gibt es zudem zigttausende aufrechte Registrierungen von Produkten und Dienstleistungen, die "Meta" in ihrem Markennamen führen. In Österreich sind es mit Jahresbeginn 102.

Tatsächlich ließ sich Facebook die Umbenennung einiges kosten. Geschätzte 60 Millionen Dollar soll allein für die Einigung mit dem US-Finanzinstitut Meta Financial fällig geworden sein, das sich und die eigene MetaBank im Gegenzug umbenannt hat. Aus Arizona forderte die US-PC-Firma Meta PC 20 Millionen Dollar, weitere Unternehmen werden mit Ansprüchen folgen.

Meta kontert mit Instagram-Sperren

Der Facebook-Konzern wiederum sorgte für Diskussionen, weil er nach der Umbenennung einige Instagram-Accounts sperrte – darunter die Künstlerin Thea-Mai Baumann und den Account des österreichischen Geschäfts Metaware. Nach medialer Berichterstattung, u. a. durch den STANDARD, wurden die Sperren wieder aufgehoben – laut Meta soll es sich dabei schlichtweg "um einen Irrtum" gehandelt haben.

Die Frage, ob Meta Firmen- und User-Accounts von seinen Plattformen ausschließen darf, ist juristisch gar nicht so einfach zu beantworten. "Markenrechtlich ist die Sache relativ klar. Unternehmen, die schon vor der Facebook-Umbenennung Meta in ihrem Firmennamen führten, können sich auf diesen Umstand berufen – selbst wenn sie den Namen nicht als Marke registriert hatten, also außerbücherlich nutzten", erklärt Axel Anderl, Managing Partner der Kanzlei Dorda Rechtsanwälte, im STANDARD-Interview.

Was die Nutzung der eigenen Plattformen betreffe, besitze der Konzern jedoch ein Hausrecht und könne sich zudem auf seine Nutzungsbedingungen berufen. "Jedes Geschäft kann einen Kunden, der ihm nicht passt, rauskomplimentieren – vorausgesetzt, er geht dabei nicht diskriminierend vor. Bei großen Konzernen wie Meta ist das unter Umständen kartellrechtlich ein Thema, wenn sich etwa die Frage stellt, ob die Firma damit ihre Marktmacht missbraucht", sagt Anderl. Juristisch begebe man sich mit einer Beschwerde aber schnell auf dünnes Eis.

Richtige Beschwerdekanäle wichtig

In der Praxis scheitern kleinere Firmen, aber auch Nutzer bei ungerechtfertigten Sperren aber ohnehin nicht am Juristischen, sondern schlichtweg daran, keine Ansprechperson zu finden. Über entsprechende Formulare landen Anfragen im digitalen Daten-Nirwana bzw. werden nicht oder sehr spät bearbeitet.

"Im Grunde zeigen sich auch die großen Konzerne gesprächsbereit. Man muss allerdings wissen, über welchen Kanal man sie kontaktiert, welche Gründe man angibt, damit das unter Millionen Anfragen in die richtigen Hände gerät. Das ist ohne professionelle Hilfe kaum möglich", berichtet Anderl aus seiner beruflichen Erfahrung.

Unternehmen und Geschäften rät der Anwalt, das eigene Geschäftsmodell nicht zu stark von einzelnen Plattformen wie Instagram oder Facebook abhängig zu machen. Viele der Dienste seien nach wie vor gratis, gleichzeitig bezahle man bei kurzfristigen Änderungen der Nutzungsbedingungen oder wenn Teile des Dienstes plötzlich kostenpflichtig oder teurer werden, erst recht ein Lehrgeld, das im schlimmsten Fall geschäftsbedrohend sein könne.

Lehren aus der Instagram-Sperre

Die Metaware-Betreiberin Katja Krüger-Schöller zeigt sich gegenüber dem STANDARD erleichtert, dass der Account wiederhergestellt worden und der "Nervenkitzel" vorbei sei. Da es sich nicht um ihren persönlichen, sondern den Account des kleinen Geschäfts gehandelt habe, habe sie mit einem gewissen emotionalen Abstand an die Sache herangehen können. "Wäre es mein privater Account gewesen, wäre ich viel verzweifelter gewesen. Als Geschäft habe ich zumindest die Möglichkeit gesehen, mich an die Medien zu wenden", sagt Krüger-Schöller.

Was Instagram betrifft, erwarte sie durch ihren Account mit 700 Followern keine konkreten Zahlen und Verkäufe. Gleichzeitig sei die Präsenz dort nützlich, einfach um erreichbar zu sein oder Infos teilen zu können. "Natürlich könnte ich Instagram boykottieren. Aber einen Konzern mit knapp 500 Millionen Nutzern juckt das überhaupt nicht. Als kleines Geschäft habe ich unterm Strich folglich mehr davon, dort einfach auch einen Account zu haben", erklärt die Metaware-Besitzerin. Warum die Firma auf Instagram gesperrt worden sei, bleibe ein Mysterium. Eine Erklärung habe die Plattform bis heute nicht geliefert.

Die Zukunft von Meta

Markenrechtlich sind Umbenennungen von Großkonzernen besonders interessant. Denn wenngleich bereits bestehende Marken mit gleichem oder ähnlichem Markennamen wenig zu befürchten haben, dürfte es für neue Firmen- und Produktkreationen mit der Silbe "Meta" schwierig werden. Das liegt daran, dass bekannte Marken über den registrierten Dienstleistungs- oder Produktsektor hinaus zusätzlichen Schutz genießen.

"Normalerweise ist es kein Problem, wenn gleiche Marken in Bereichen verwendet werden, die nichts miteinander zu tun haben. Bei berühmten Marken ist das anders. Ich kann also keine Boss-Zigaretten auf den Markt werfen, selbst wenn Hugo Boss mit Bekleidung assoziiert und die Marke ursprünglich dafür registriert wurde", erklärt Anderl.

Bei Meta komme dieser besondere Markenschutz vergleichsweise schnell zum Tragen, weil die neu eingeführte Marke durch die Facebook-Reichweite sowie das öffentliche und mediale Interesse bereits jetzt global sehr bekannt sei. "Das ist definitiv ein Vorteil, den ein großer Konzern wie Meta hat. Wer allerdings schon einen Firmennamen mit Meta besitzt, bekommt das andererseits auch definitiv mit und kann entsprechend dagegen vorgehen, wenn man die eigenen Markenrechte dadurch verletzt sieht", sagt Anderl zum STANDARD. (Martin Stepanek, 24.1.2022)