Wir erinnern uns an ein gelbes T-Shirt mit rotem DHL-Schriftzug: Vor sieben Jahren erklärte das Label Vetements das Baumwollshirt des Paketherstellers zum heißen Scheiß. 245 Euro war das Stück Stoff plötzlich wert. Die Rechnung des Modedesigners Demna Gvasalia ging auf, der Fetzen verkaufte sich wie warme Semmeln.
Doch das war erst der Anfang. Balenciaga entwarf einen blauen Shopper, welcher der Ikea-Tasche zum Verwechseln ähnlich sah, Verkaufspreis: 2.000 Euro. Heuer ist eine "Trash Pouch" (frei übersetzt: Müllbeutel) aus Kalbsleder fester Bestandteil der Winterkollektion.
Gvasalia machte es vor: Was früher als Trash galt, verkauft sich in einer anderen Umgebung für sehr viel mehr Geld. Die Generation Z, zeitgleich um den Klimaschutz bemüht, schien die Sache mit Humor zu nehmen.
Von dieser Stimmung haben sich vor einiger Zeit die Diskonter anstecken lassen. Warum nicht mitmachen, wenn es der Zeitgeist so will? Wieso nicht modisch in die Offensive gehen? Bestes Beispiel dafür ist das Unternehmen Hofer. Als man 2016 die Kollektion der deutschen Designerin Jette Joop vorstellte, wurde für deren Präsentation noch ein Laufsteg aufgebaut. Zehn Models zeigten graue Baumwollhosen, weiße T-Shirts, helle Sweater, zum Schluss hielten sie Schilder mit Aufschriften wie "Love", "Peace", "Happiness" in die Höhe. Dass eine solche Aktion heute ziemlich gestrig aussähe, ist mittlerweile sogar bei Hofer angekommen.
Dort macht man jetzt etwas anderes. Nämlich Streetwear, die ihre Herkunft nicht verleugnet: Wie prominente High-Fashion-Kooperationen mit Nike und Co ist sie "streng limitiert", auf den Hoodies klebt das Logo des Diskonters. Bei Hofer wird es in der Presseaussendung selbstbewusst "Statement-Logo" genannt. Modetipp des Unternehmens: "Kombiniert mit einem Blazer oder einer Anzugjacke werden auch Business-Looks gleich um ein Vielfaches lässiger." Einer der wenigen Unterschiede zu den Luxusmodekooperationen? Hofer-Wear wird zu Hofer-Preisen verkauft.
Auch der süddeutsche Diskonter Lidl ist vor zwei Jahren auf den Zug aufgesprungen. Dessen Sneaker sind in den Farben des Unternehmens gehalten, die "limitierte Lidl-Fan-Kollektion" war in "ausgewählten Filialen" erhältlich und wurde 2021 neu aufgelegt.
Mittlerweile werden die Teile übrigens secondhand auf Online-Portalen angeboten. In den meisten Fällen für ein Mehrfaches des Verkaufspreises, versteht sich. (feld, 17.11.2022)