Der berühmteste Geheimagent der Welt feiert einen runden Geburtstag. 60 Jahre ist es her, dass James Bond, die Romanfigur des britischen Schriftstellers Ian Fleming, zum ersten Mal auf der Filmleinwand erschien. Ein Pensionsantritt ist für 007 aber noch nicht in Sicht. 25 Filme wurden bereits auf Basis der Buchreihe produziert, weitere sind in Planung. Der Bond-Kult geht aber weit über die Kinoleinwand hinaus: Titelsongs, Filmschauplätze und Accessoires des Agenten erfahren in der Regel einen großen Hype.

Diese Aufmerksamkeit ist für diverse Auto-, Uhren- und Modemarken äußerst interessant. So wundert es nicht, dass viele Werbepartner zu Bonds 60er entsprechende Jubiläums-Kollektionen herausgebracht haben: Bollinger bietet eine limitierte Champagner-Edition im schicken Köfferchen an, Triumph ein Motorrad im 007-Design und Omega ein Modell der ond-Uuhr "Seamaster", auf deren Gehäuseboden die berühmte Eröffnungssequenz der Filme mittels Moiré-Effekt animiert wird. Möglich gemacht wird das durch die Bewegung des Sekundenzeigers, dessen Rotation auf die Rückseite übertragen wird. Ein Patent für diese Technik ist bereits angemeldet. Präsentiert wurde die Jubiläumsuhr aufwendig inszeniert Ende November in London.

Produktplatzierungen

Die offiziellen Partnerfirmen lassen es sich aber auch einiges kosten, um direkt in den Filmen vorzukommen. So nahm die Produktionsfirma Eon Productions 2002 bei "Stirb an einem anderen Tag" 120 Millionen Euro durch Produktplatzierungen ein. Das Investment lohnt sich für viele der werbenden Unternehmen durchaus: Kolportierte 44 Millionen Euro Umsatz haben die 35 Werbepartner im aktuellen Bondstreifen "Keine Zeit zu sterben" allein während dessen Kinolaufzeit insgesamt erwirtschaftet.

Doch die Strategie kann auch nicht hinten losgehen. Wenn Product-Placement allzu offenkundig ohne jeglichen Bezug zur Szene passiert, ist Spott und Hohn garantiert. Man erinnere sich nur an die Szene in "Golden Eye" aus dem Jahr 1995, in der sich ein Lkw mit Perrier-Logo darauf gut sichtbar vor der Kamera positioniert, bevor Pierce Brosnan als James Bond mit einem Panzer durch ihn durchfährt und die Mineralwasserflaschen durch die Gegend fliegen. Subtil geht anders!

Eine elegantere Art der Produktplatzierung betrieb Ian Fleming bereits in seinen Büchern. Er tat dies aber nicht aus wirtschaftlichen, sondern aus narrativen Gründen. Die Einbindung von Luxusmarken soll die Figur des James Bond greifbarer machen, ihn als distinguierten Mann von Welt charakterisieren. So trägt 007 in den Filmen heute Anzüge von Tom Ford, sitzt hinter dem Steuer eines Aston Martin DB5, und an seinem Handgelenk tickt eine Omega Seamaster.

Während die Einbindung der Modemarken recht subtil daherkommt, werden Autos und Uhren direkt in die Handlungsstränge eingebunden. Sie verfügen oft über spektakuläre Funktionen, die dem Agenten in brenzligen Situationen hilfreich sind. Bonds Lotus Esprit S1 wird etwa zum Uboot, sein Aston Martin ist mit Gewehren bestückt.

Sonderfall: Uhren

007s Omega Seamaster ist mit einem Laser ausgestattet oder fungiert als Fernzünder. Vor allem die Uhren unterstützen als Gadgets oft den Spannungsbogen der Geschichten, indem sie den Agenten aus scheinbar ausweglosen Situationen retten.

Welche Funktion die Uhr erfüllt, sei ein gemeinschaftlicher Prozess zwischen der Produktionsfirma und Omega, sagte Daniel Craig im Rahmen der Feierlichkeiten in London zu 60 Jahren James Bond. "Gadgets gehören zu den Bondfilmen einfach dazu." Craig musste sich aber gedulden, bis er als James Bond Zeitmesser mit Sonderfunktionen bekam. Erst in "Spectre" und "Keine Zeit zu Sterben" wurden sie mit Sprengkörper beziehungsweise elektromagnetischem Impuls ausgestattet.

Aber auch wenn Craigs Uhr nur die Zeit anzeigt, findet man Wege, sie in den Handlungsstrang einzubauen. In "Casino Royale" aus 2006 fragt die Schatzmeisterin Vesper Lynd James Bond, ob seine Uhr eine Rolex sei. Er entgegnet, dass es sich um eine Omega handle, worauf sie die Schönheit des Zeitmessers kommentiert. Ein kurzer Dialog, der doch vielen im Gedächtnis geblieben ist. Manche finden ihn ikonisch, andere sehen darin die Grenze zwischen Inhalt und Werbung überschritten. Von Omega heißt es, man hätte vorab von der Szene nichts gewusst, die Einbindung sei kein Teil des Werbedeals gewesen.

Die "Bond-Uhr"

Generell wolle die Schweizer Luxusuhrenmarke einen subtilen Ansatz beim Product-Placement verfolgen. Doch James Bond stelle einen Sonderfall dar. Die Uhren seien Teil der Figur, sagt Raynald Aeschlimann, CEO von Omega. Seit 1995 trägt der Agent Zeitmesser der Schweizer Luxusmarke. Davor waren es unter anderem Uhren von Seiko oder, getreu der Romanvorlage, solche von Rolex. Den Wechsel zu Omega leitete Kostümdesignerin Lindy Hemming ein. Sie wollte James Bond, der militärisch in der British Royal Navy sozialisiert ist, einen authentischen Zeitmesser anlegen. Die Taucheruhr Omega Seamaster erschien ihr die richtige Wahl. Seither ist sie die "Bond-Uhr". Für jeden Film werden spezielle Modelle aus der Familie kreiert. Daniel Craig sei als Uhrensammler besonders aktiv eingebunden.

Über finanzielle Details des Werbedeals mit Filmproduktionsfirma Eon Productions schweigt man dezent. Doch die Investition dürfte sich für Omega rentieren. "Wir verzeichnen zu jedem Filmstart signifikant höhere Verkaufszahlen", sagt Raynald Aeschlimann. Es geht dem CEO neben dem Geld aber auch ums Image: "Selbst wenn die Leute nicht sofort eine Uhr kaufen, sie werden sich durch die Produktplatzierung der Marke Omega bewusst." Aber Spoiler: Die Spezialfunktionen sind dem Filmhelden vorbehalten. (Michael Steingruber, 17.12.2022)