Wer hat's erfunden? Die Schweizer. Das gilt nicht nur für Ricola-Zuckerln, sondern auch für die Schokoladenmarke Toblerone. Zwar wird Toblerone bereits seit 1990 vom US-Lebensmittelriesen Mondelēz produziert, die Schweizer Identität war jedoch stets elementarer Teil der Werbestrategie. Damit ist nun Schluss, zumindest teilweise. Die bekannte Dreiecksform bleibt bestehen, das Matterhorn muss aber verschwinden. Seit 1970 zierte das eidgenössische Wahrzeichen die Verpackung, und wer genau schaut, erkennt auch einen Bären im Bild des 4.478 Meter hohen Bergs.
Grund für die Änderung ist das sogenannte Swissness-Gesetz, das festlegt, unter welchen Umständen Unternehmen ihre Produkte als "swiss made" bezeichnen oder mit Nationalsymbolen werben dürfen. Mindestens 80 Prozent der Rohstoffe eines Lebensmittels müssen demnach aus der Schweiz kommen, bei Milch und Milchprodukten sind es 100 Prozent. Ausnahmen gelten nur für Rohstoffe, die in der Schweiz nicht vorkommen, etwa Kakao. Außerdem müssen die wesentlichen Fertigungsschritte in der Schweiz passieren.
Produktion in Bratislava
Das geht sich nicht mehr aus, denn im Lauf des Jahres verlegt Mondelēz die Produktion von Bern in die slowakische Hauptstadt Bratislava. "Die neugestaltete Verpackung führt ein modernisiertes und gestrafftes Berglogo ein, das mit der geometrischen und dreieckigen Ästhetik übereinstimmt", sagte ein Mondelēz-Sprecher der "Aargauer Zeitung". Auf den Toblerone-Verpackungen werde zudem "established in Switzerland" und nicht mehr "of Switzerland" stehen. Medienberichten zufolge darf der Bär – das Berner Wappentier – bleiben, in welcher Form, ist aber noch unklar.
Das 2017 in Kraft getretene Gesetz und das dementsprechende Siegel sollen Markenhersteller vor Nachahmern schützen, heißt es beim Verband Chocosuisse. Es solle vermieden werden, dass sich ausländische Produzenten eine angebliche Schweizer Herkunft zu eigen machen.
Verpackung wichtiger als Logo
Wie wird sich ein derartiges Rebranding des Logos auf Toblerone auswirken? "Schweizer Schokolade ist mit Qualität und Tradition verbunden. Wenn jetzt außerhalb der Schweiz produziert wird und das Matterhorn als Wahrzeichen der Schweiz nicht mehr genutzt wird, wird dieser Markenkern verwässert. Das ist nicht unbedingt negativ, wenn es die Marke schafft, sich über andere Produktattribute zu differenzieren", meint Marketingexpertin Ulrike Kaiser von der WU Wien. Toblerone habe ein einzigartiges Verpackungsdesign, und auch die gezackte Form der Schokolade sei einzigartig.
Als gänzlich risikolos schätzt sie den Schritt dennoch nicht ein. "Unternehmen kommen um Transparenz nicht mehr herum. Wenn sich Konsument:innen getäuscht fühlen, weil mit Schweizer Tradition geworben wird, aber das Produkt diesem Anspruch nicht mehr gerecht wird, wird das langfristig nicht erfolgreich sein." (and, 8.3.2023)