Cola. Mario riecht nach Cola. Zumindest das gleichnamige Duschgel, das die Kosmetikfirma Lush kürzlich auf den Markt gebracht hat, zusammen mit einem halben Dutzend Duftbällen für die Badewanne und einem Bowser-Duschjelly. Aber warum kann man auf einmal gelbe Würfel mit weißen Fragezeichen bei einer Marke kaufen, die bisher wenig durch Games-Affinität aufgefallen ist? Wieso sponsert Dr. Oetker eine E-Sport-Liga, und warum setzt auch eine österreichische Online-Plattform wie Willhaben immer mehr auf "den Gamer / die Gamerin"?

Abseits von Trends

Gaming ist keine Nische mehr, das belegen diverse Studien seit Jahren – wenn nicht Jahrzehnten. 5,3 Millionen Menschen spielen alleine in Österreich regelmäßig an der Konsole, am PC oder auf dem Smartphone. Man erreicht Frauen ebenso wie Männer und vor allem aber auch die Gen Z, an die man mit alteingesessenen Marketing-Methoden schon lange nicht mehr herankommt. Also setzen Marken auf Games-Streaming-Kanäle wie Twitch, Influencer-Sponsorings und gewitzte Kooperationen – Mario-Duschgels beispielsweise.

Bei Lush haben sich allerdings gar nicht die Gamerinnen im Konzern durchgesetzt, sondern der in dieser Woche angelaufene Kinofilm hatte die Aufmerksamkeit von Melody Morton auf sich gezogen. Morton leitet seit drei Jahren das in Poole, Südengland, beheimatete Collaborations-Team bei Lush. "Uns gefiel die Vision für den Film, und da Super Mario offensichtlich generationenübergreifend verehrt wird, hatten wir das Gefühl, dass dieser Film für alle Generationen von Bedeutung sein würde." An diesem "Hype" wollte man beteiligt sein, und so kam es zu mehreren Telefonaten mit der Filmfirma Illumination, die Super Mario sehr gelungen fürs Kino umsetzen durfte.

Entscheidungen, solche Kooperationen einzugehen, würden wenig von aktuellen Trends beeinflusst werden, sagt Morton. Wenn das Collaborations-Team zu einer Einigung kommt, würde in weiterer Folge eine Fragerunde bei den eigenen Familien und Freundinnen stattfinden, um früh Reaktionen zu Ideen sammeln zu können. Wichtig sei, dass der neue Partner mit den "Kernwerten von Lush" übereinstimmt und eine gemeinsame Programmplanung möglich ist. Die Dauer solcher Kooperationen würde vom Produkt abhängen. "Wir behalten Sammler:innen-Kollaborationen länger, während einige andere stark limitiert sind."

Gamerinnen anvisiert

Natürlich ist die Mitnahme von Gaming in die Marketing-Strategie schon lange ein Trend. Nike brachte 2020 den Travis Scott x Playstation Dunk Low Pro auf den Markt, der das Logo der japanischen Spielekonsole auf dem Schuh abgedruckt hatte. Bereits 2008 startete Red Bull sein Engagement in diesem Markt und sponserte E-Sport-Events, wie das heute auch Mercedes, Ferrari oder auch der österreichische Mobilfunker A1 tun. Sogar das Nahrungsmittelunternehmen Dr. Oetker ist 2019 in genau dieses Feld eingestiegen und tritt in der Prime League der "League of Legends"-Liga im DACH-Raum als Sponsor auf.

Es handelt sich dabei um eine "langfristig angelegte Zusammenarbeit", wie der zuständige Sprecher der Firma, Matthias Hanigk, im Gespräch mit dem STANDARD wissen lässt. Auch ein eigenes Twitch-Format wurde angelegt, um die Wege zu Gamerinnen und Gamer kurz zu halten und auf "Augenhöhe" mit ihnen zu kommunizieren. Das Engagement hat sich laut Hanigk ausgezahlt. Negative Reaktionen auf das Engagement gab es bisher nicht, dafür aber eine gesteigerte Awareness bei der Zielgruppe und die Etablierung als glaubwürdiger Partner in der Gaming-Szene.

Auch Franz Vosicky von Willhaben setzt seit Jahren auf die Games-Szene, weil diese laut ihm einen der wichtigsten Märkte für die Online-Plattform darstellt. "Konsolen und PC-Hardware gehören seit Jahren zu den Top-Suchbegriffen", lässt Vosicky wissen. Abseits von E-Sports-Sponsorings und -Kooperationen mit lokalen Vereinen setzt man auch stark auf Influencer, die etwa im Rahmen eines Charity-Events mit zielgruppengerechten Aktionen für den guten Zweck sammeln. Vor allem die damit erzielten Reichweiten waren laut dem Marketing-Verantwortlichen "verglichen mit dem Budgeteinsatz mehr als zufriedenstellend".

Gucci-Tasche am Handgelenk

Eine andere Methode, sich als Brand bei Gamerinnen und Gamern in Szene zu setzen, ist In-Game-Marketing, also die Platzierung von realen Marken in virtuellen Welten. Dazu braucht es gar nicht das Metaverse, wie die jüngere Vergangenheit beweist. Luxusmarken wie Givenchy oder Marc Jacobs ermöglichten Spielerinnen in der Wohlfühlsimulation "Animal Crossing", ihre Spielfiguren mit ebenjenen Marken einzukleiden. Die Lebenssimulation "Die Sims" ist seit vielen Jahren Kooperationspartner zahlreicher Modemarken, etwa Moschino, die ebenfalls angepasste Produkte in der virtuellen Welt anbieten. Und bei der Sportsimulation "FIFA" gibt es ebenfalls seit Ewigkeiten realistische Banden- und Trikotwerbung. Hier wird dies sogar als sehr positiv wahrgenommen, erhöht es doch die Immersion.

"Wenn Marken es schaffen, dass sich eine Interaktion im Rahmen des Spiels natürlich anfühlt, ist das Engagement kaum zu überbieten", sagte Jamin Warren, Gründer des Beratungsunternehmens Twofivesix, 2021 in einem Interview mit "Focus Business". Laut Warren war es noch nie so leicht, in der natürlichen Umgebung des Publikums aufzutauchen wie heute und damit sogar einen positiven Effekt zu erzielen. Gamerinnen und Gamer würden nämlich weniger negativ auf solche Kooperationen und In-Game-Werbung reagieren wie andere Zielgruppen. Vor allem wenn es sich um nachvollziehbare Synergien handle. Was uns zurück zu Duschjelly und Badekugeln bringt.

Denn eine Frage wurde bis jetzt noch nicht beantwortet. Warum riecht Mario eigentlich nach Cola? Dieser spezifische Duft ist ein bereits vorhandener und sehr beliebter Duft von Lush, weshalb man darauf zurückgegriffen hat. Sein Bruder Luigi riecht in Duschgel-Form übrigens nach Apfel. Das erklärt die Collaborations-Verantwortliche Morton dem STANDARD so, dass New York ja auch der Big Apple genannt wird. Da hätte man auch selbst draufkommen können, oder? (Alexander Amon, 10.4.2023)