"Mama, bringst du mir vom DM bitte eine Juicy Bomb mit?" Es war dieser mir schnell zugerufener Satz, der das Kosmetikuniversum von meiner Tochter (8) und mir neu definiert hat. Es ist ein Samstag im Sommer, draußen scheint die Sonne, der Himmel ist blau. Es ist heiß – aber in den nächsten Tagen wird mir noch wesentlich heißer werden, Wallungen geradezu. Und das liegt an diesen kleinen Bomben.
"Klar bring ich dir das mit, wenn du mir bitte noch erklärst, was eine Juicy Bomb ist!" Ich lerne von der Achtjährigen: Juicy Bomb ist ein Lipgloss der Marke Essence, es schmeckt ein wenig künstlich-fruchtig, es hat etwas Farbe. So schwer kann die Aufgabe nicht sein.
"Der ist voll berühmt"
Diese Überzeugung ändert sich, sobald ich im Drogeriemarkt DM bin. Das Regal der Marke Essence ist ziemlich leergeräumt. Dort, wo laut der Beschilderung Juicy Bombs stehen sollten – gähnende Leere. Im Lager gibt es auch keine mehr. Ich sehe mich um und entdecke Juicy Lips von Alverde. Na gut, ich kaufe halt so einen. Mit leeren Händen will ich schließlich nicht nach Hause kommen. Von Essence nehme ich noch den Electric Glow Colour Changing Lipstick mit – einfach, weil er ziemlich cool aussieht.
Daheim angekommen präsentiere ich meine Beute. Juicy Bomb ist ja leider keine dabei, aber vom Electric Glow Lipstick ist meine Tochter mehr als begeistert. "Mama, der ist ja voll berühmt!", strahlt sie mich an. Das freut mich. Allerdings muss ich blöd rückfragen: "Wo bitte ist der Lippenstift berühmt?" Sie: "Na auf Youtube."
Meine Tochter ist nämlich großer Fan der Make-up-Influencerin Paula Wolf. Die gelernte Make-up-Artistin postet seit 2018 auf Tiktok, Instagram und Youtube Beauty- und Make-up-Content. Was sie und ihre Kolleginnen empfehlen, treibt die Nachfrage nach den Produkten mitunter in lichte Höhen.
Ich hingegen habe bei meiner verzweifelten Suche nach dem Lipgloss vergessen, das vom DM mitzunehmen, weswegen ich eigentlich hingegangen bin. Ein paar Tage später bin ich erneut dort, schaue auch mal beim Beauty-Regal vorbei – und siehe da: Einsam und verloren steht hier eine Juicy Bomb. Mit dieser Beute gehe ich stolz nach Hause. Fünf Sorten gibt es laut Regalbeschriftung, und eine haben wir jetzt!
Die Jagd nach der Bomb
Tage später ist das Regal wieder leergefegt. Als ob es einen Beauty-Notstand gebe, Wimperntusche das neue Klopapier wäre und Concealer die neuen Nudeln sein sollen. Eine Verkäuferin erklärt, dass vor allem Jugendliche die Regale regelrecht plündern würden. Kaum sei eine neue Lieferung eingeräumt, seien viele Produkte schon wieder weg.
Das erzeugt auch bei meiner Tochter und mir eine neue Wachsamkeit. Wo immer wir vorbeikommen, hüpfen wir schnell zum nächsten Bipa, Müller oder DM – doch überall das gleiche Bild. Dort, wo Juicy Bombs im Regal stehen sollten, sind sie ausverkauft. Auch in keinem Online-Beauty-Shop sind die fruchtigen Lipglosse vorrätig und verfügbar. Nicht mal auf Amazon sind die Dinger zu bekommen. Eine Sorte wäre beim Online-Händler im Juni verfügbar gewesen – Lieferzeit mehrere Wochen.
"Ja, unsere Juicy Bomb ist tatsächlich ein Tiktok-Star und sehr beliebt", sagt eine Sprecherin von Cosnova – jenem Unternehmen, das hinter den Beauty-Labels Essence und Catrice steht.
Dabei sind die Lipglosse gar nicht neu am Markt. Gelauncht wurden diese bereits im September 2020. Heuer wurde das Sortiment um fünf Sorten erweitert. Zehn Geschmacksrichtungen lassen sich sammeln. Lovely Litchi und Poppin’ Pomegranate sind derzeit die beliebtesten Sorten. Mit dabei sind auch Klassiker wie Cherry oder Peach.
Entwicklung des Hypes
Doch wie kommt so ein Hype zustande? Reicht es tatsächlich, wenn eine Youtuberin ein Produkt lobt? Nicht nur. Um ein Produkt optimal zu inszenieren, treffen einander Hersteller und Community. Nachdem die Essence-Community auf der Plattform anfing, Juicy Bombs zu loben, hat das Unternehmen im Mai 2022 das Viral-Potenzial erkannt und dieses für seine eigenen Social-Media-Kanäle genutzt.
Auf Tiktok hat sich Hersteller Cosnova fortan bewusst auf das Lipgloss konzentriert und das Produkt zum Hauptprotagonisten seiner Tiktok-Storys gemacht, um einen Hype um die gesamte Marke zu erzeugen. Das hat gewirkt. Aktuell werden im Laufe eines Jahres Juicy Bombs im zweistelligen Millionenbereich produziert.
Damit ein Produkt wirklich hypt, wird mit Influencern auch bewusst zusammengearbeitet – sowohl auf langfristiger Basis als auch projektbasiert. Die Produkte dafür stellt Cosnova zur Verfügung. Auch mit Paula Wolf steht Cosnova im engen Austausch. Wolf sei ein Fan der Marke Essence, gefalle ihr ein Produkt aber nicht, solle sie das ihren Followern auch gerne mitteilen – das zeige die Transparenz und Authentizität des Unternehmens, wird auf Anfrage betont.
Einen richtigen Leitfaden oder Garant für einen Social-Media-Erfolg gebe es aber nicht. Kreativität, Authentizität und der Spaß am eigenen Content seien wichtig, wenn die Präsentation einer Marke auf Tiktok gelingen soll.
Auch das Feedback der Konsumenten nimmt Cosnova laut eigenen Angaben sehr ernst. Steht Kritisches in den Kommentaren der Plattformen, wird aktiv der Austausch gesucht: Was genau gefällt am Produkt nicht, wurde es eventuell falsch angewendet? Braucht es für die richtige Anwendung vielleicht Tipps? Jeder, der einen Artikel des Unternehmens kauft, soll so Teil der Community werden.
Damit Cosnova rasch auf Trends reagieren kann, wurde das eigene Content-Haus Studio_c gegründet. Damit kann Inhalt für alle Social-Media-Kanäle rasch und flexibel produziert werden.
Vier Juicy Bombs (darunter die beliebtesten zwei, yeah!) haben es mittlerweile in unser Badezimmer geschafft. Dort werden sie wohlbehütet. Meine Tochter hat sie fein säuberlich in ihre Lade geschlichtet und geht sorgfältig damit um. Das schätze ich.
Insgeheim fürchte ich mich aber vor dem nächsten Beauty-Trend. Und ich weiß durch diese Recherche: Essence bringt demnächst eine limitierte Juicy-Bomb-Auflage heraus. OMG – Limited Edition! Die Jagd nach Gloss geht also weiter. Klar ist: Meine Tochter und ich werden beide noch lange fruchtige Lippen haben. Auch dann noch, wenn der Sommer in den Herbst übergegangen ist. (Bettina Pfluger, 8.9.2023)
