Elon Musk blickt auf ein schreckliches Jahr zurück – und das Jahr gewissermaßen auf Elon, den Schrecklichen. Man muss kein Analyst sein, um zu erkennen, dass 2023 für den Tech-Milliardär wohl eher nicht nach Plan gelaufen ist. Sind die Jahre zuvor ein Maßstab dafür, dass Musk massiv unter den Herausforderungen seiner Unternehmen gelitten hat, dürfte das heurige Jahr sicherlich als eines der anstrengendsten in die Geschichte eingehen. Für ihn, vor allem aber für all diejenigen, die von ihm in irgendeiner Weise betroffen sind – und sei es nur als außenstehender Betrachter.

Nach der unüberlegten Übernahme im vergangenen Jahr steht Musk vor allem mit Twitter und dem damit verbundenen Chaos im Rampenlicht. Das waghalsige Abenteuer, die Social-Media-Plattform nach seinen Vorstellungen umzukrempeln, ist zumindest für das Jahr 2023 spektakulär gescheitert. Trotz Massenentlassungen und ausstehender Zahlungen innerhalb des Unternehmens beteuerte Musk immer wieder, dass die Plattform nach der Umbenennung in X richtig großartig wird – wenn erst einmal die notwendigen Veränderungen vorgenommen worden sind.

Kein Spoiler: Nach einer ganzen Reihe fragwürdiger Veränderungen ist X ein digitaler Scherbenhaufen, und nicht nur die Userinnen und User laufen aus verschiedenen Gründen in Scharen davon. Zum Leidwesen der im Juni neu installierten CEO Linda Yaccarino tun es auch die Werbekunden – wegen der inhaltlichen Skandale des Unternehmenseigentümers. Musk hat der Plattform, die mittlerweile – seien wir ehrlich – einem endgültigen Ende nähersteht als einer Wiedergeburt, in den letzten zwölf Monaten nichts als Ärger bereitet. Der einzige Grund, warum es X noch gibt, ist der Mangel an Alternativen.

Gleichzeitig kämpft Musk an anderen Fronten. Nicht nur, dass sein Autokonzern Tesla zwar wirtschaftlich gut dasteht, aber zunehmend in Kritik gerät und zuletzt von einer Reihe verärgerter Gewerkschaften ins Visier genommen wurde. Auch mit der (Nicht-)Verfügbarkeit des Satellitennetzwerks Starlink in Kriegsgebieten sorgte der Tech-Milliardär im Laufe des Jahres immer wieder für Aufsehen. Immerhin konnte Neuralink mit der Zulassung für Humanstudien einen kleinen Teilerfolg erzielen – die Methoden von Musks Firma für Gehirnimplantate bleiben jedoch umstritten.

Als wäre das nicht genug, schafft es Musk immer wieder, an anderer Stelle auf sich aufmerksam zu machen – man ahnt es schon: meist auf unangenehme Weise. Im Sommer zum Beispiel, als er sich mit Mark Zuckerberg in einem Käfig prügeln wollte. Oder im Herbst, als er mit Pizzagate eine rechte Verschwörungstheorie auf X befeuerte, die selbst der Urheber längst aufgegeben hatte. Es scheint, als wolle der reichste Mann der Welt einfach nicht zur Ruhe kommen. Ein Rückblick auf seine größten Baustellen.

Das Twitter-Drama

Will man den Niedergang von Twitter nicht wahrhaben, sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache: Laut internen Dokumenten, die dem Wirtschaftsmagazin "Fortune" vorliegen, wurde Twitter zuletzt mit 19 Milliarden US-Dollar bewertet. Interessant ist der Vergleich mit dem Kaufpreis, den Musk selbst vor etwas mehr als einem Jahr bezahlt hat – 44 Milliarden US-Dollar. Damit ist der Wert von Twitter mittlerweile auf rund 43 Prozent des ursprünglichen Kaufpreises gesunken, was großzügig gerechnet einer Halbierung des Marktwerts seit Musks Übernahme entspricht.

Die Gründe für die rasante Talfahrt der Social-Media-Plattform lesen sich im Lauf des Jahres wie eine Kettenreaktion und werden fast immer auf eine Person zurückgeführt: den (gar nicht mehr so) neuen Eigentümer. Denn mit ihm bekam Twitter den "feuerspeienden Drachen", den Musk laut Biograf Walter Isaacson vor seiner Zeit als Eigentümer vermisste. Der Sparkurs, den Musk eingeschlagen hat, weil er seiner Meinung nach ein "brennendes Flugzeug" übernommen hat, hat schwerwiegende Folgen für die Qualität des Produkts. Bis zum Frühjahr 2023 soll die Belegschaft von einst 7.500 auf kolportierte 1.500 Mitarbeiter geschrumpft sein.

Böses Gezwitscher

Unter den Abgängen befinden sich nicht nur zahlreiche Personen in Schlüsselpositionen, die für die Aufrechterhaltung der kritischen Infrastruktur verantwortlich waren. Neben ganzen Teams, die zukunftsweisende Projekte für Twitter hätten umsetzen sollen, fehlen der Social-Media-Plattform nun vor allem Content-Moderatorinnen und -Moderatoren. In der Folge haben Hasspostings und Falschmeldungen auf der Plattform massiv zugenommen.

Insbesondere die Zunahme an Hassreden wurde im Lauf des Jahres durch Studien mehrfach belegt. Elon Musk scheint das Problem jedoch als selbsternannter Ritter der "Freedom of Speech" woanders zu sehen: So verklagte er die Forscher von CCDH mit der Begründung, sie hätten sich die Daten von X illegal beschafft und seien mit der Veröffentlichung für die Abwanderung wichtiger Werbekunden verantwortlich. Seit der Übernahme durch Musk ist auch eine Zunahme von Spam-Nachrichten zu beobachten, die von irreführenden Investitionsangeboten bis hin zu gefälschten Stellenangeboten reichen.

Diese Probleme haben nicht zuletzt die Aufmerksamkeit der Europäischen Kommission erregt, die festgestellt hat, dass – man ahnt es schon – keine andere große Online-Plattform derzeit mehr Desinformation verbreitet als X. Das könnte rechtliche Konsequenzen haben, denn grobe Verstöße gegen den europäischen Digital Services Act werden mit hohen Bußgeldern geahndet. Auch in diesem Fall dürfte Musk um eine Reaktion nicht verlegen sein: Bereits in der Vergangenheit drohte er damit, sich mit X aus der EU zurückzuziehen, sollte es zu Sanktionen kommen.

X wie Verschwörung

Abgesehen von einfachen Umgehungsmethoden einer regionalen Sperre könnte man nun natürlich argumentieren, dass das Verschwinden einer Online-Plattform, auf der zu lesen ist, dass die "jüdische Mafia" alle ersetzen wolle oder dass die "schwarze Kultur" mehr gesellschaftlichen Schaden angerichtet habe als der Ku-Klux-Clan, für Europa kein Verlust wäre. Das Problem der Zunahme von Propaganda und (meist antisemitischen) Verschwörungstheorien auf X bleibt aber natürlich insgesamt bestehen – nicht zuletzt, weil Elon Musk selbst immer wieder dazu beiträgt.

Auf seinem X-Account, der mittlerweile mehr als 167 Millionen Follower hat, finden sich neben belanglosen Anspielungen auf ihn als Gamer und halblustigen Memes über künstliche Intelligenz immer wieder problematische Inhalte und Falschaussagen. Im Mai etwa verbreitete Musk selbst antisemitische Verschwörungserzählungen, indem er den jüdischen Investor und Philanthropen George Soros angriff.

Hinweise, dass diese Äußerungen nicht nur beunruhigend, sondern auch gefährlich seien, schienen Musk nicht besonders zu interessieren. Mit seiner Zustimmung zu der Aussage, dass "jüdische Gemeinschaften" den "Hass gegen Weiße" schüren würden, löste er im November eine weitere Welle der Empörung aus, die für X auch wirtschaftliche Folgen haben sollte, doch dazu später mehr.

Zuvor empfahl der Tech-Milliardär im Oktober zwei Accounts, die Inhalte der Terrororganisation Hamas verbreiteten. Damit zeigte er, wie leicht man auf Desinformation hereinfallen kann, die über "seine" Plattform verbreitet wird – immerhin löschte er seinen Post kurz darauf wieder. Mit einer weiteren Verschwörungstheorie verstrickte sich Musk erneut in Kontroversen: In mehreren Tweets äußerte er sich auch zum absurden Gedankenkonstrukt "Pizzagate".

Und wenn er nicht gerade selbst mit Verschwörungserzählungen im Rampenlicht steht, hat er in den vergangenen Monaten mit fragwürdigen Aktionen dafür gesorgt, dass andere es wieder tun können. Unter dem Deckmantel der "vox populi" ließ er Nutzerinnen und Nutzer beispielsweise erst kürzlich über eine Art Generalamnestie abstimmen, damit gesperrte Accounts wiederhergestellt werden können. Dies hatte unter anderem zur Folge, dass der rechte Verschwörungstheoretiker Alex Jones nach jahrelanger Pause wieder Fake News verbreiten darf. Zuvor war bereits der Account von Donald Trump reaktiviert worden.

Fragwürdige Entscheidungen

Derweil ging Musks Rechnung, Twitter auf eine neue wirtschaftliche Basis in Form von zahlenden Abonnentinnen und Abonnenten zu stellen, in einem monatelangen Verifikationshickhack bis zuletzt nicht auf. Kein Wunder, jagte doch über das Jahr hinweg eine fragwürdige Entscheidung die nächste, die das Nutzererlebnis verschlimmbesserte. Ein feuerspeiender Drache ist augenscheinlich nicht die beste Option, um ein brennendes Flugzeug zu löschen.

So wurden beispielsweise die Überschriften von Artikeln aus der Linkvorschau entfernt, was den Kontext und die Nützlichkeit der geteilten Links erheblich einschränkte. Musk verteidigte diese Entscheidung zunächst aus ästhetischen Gründen, deutete aber nur wenig später eine Rückkehr zum alten Status quo an – er hatte wohl erkannt, wie unpopulär diese Entscheidung war.

Eine weitere bemerkenswerte Änderung war die Zugriffsbeschränkung von Inhalten für eingeloggte Benutzer – ein dramatischer Kurswechsel gegenüber dem früheren Modell des sehr offenen Zugangs zur Plattform. Diese Entscheidung hat nicht nur zu Frustrationen bei gelegentlichen Nutzern und Forschern geführt, sondern auch zu einem deutlichen Rückgang des Suchmaschinenverkehrs.

Darüber hinaus führte Musk eine umstrittene Monetarisierungsstrategie für X-Premium-Abonnenten ein, bei der Inhalte einer bestimmten Abonnentengruppe bevorzugt werden, was die Dynamik der Inhalte und der Community auf der Plattform erheblich beeinflusste.

Die Überarbeitung betraf auch das Ökosystem der Plattform für Anwendungen von Drittanbietern, da Musk den Zugang zu Schnittstellen kostenpflichtig machte. Ein Schritt, der als Dolchstoß für eine Gemeinschaft von Entwicklern und Forschern angesehen werden kann, die sich auf die Daten der Plattform verlassen haben – und der wahrscheinlich zu einem erheblichen Rückgang innovativer Anwendungen und Tools von Drittanbietern geführt hat. Musks Entscheidung, das Verifizierungssystem der Plattform umzugestalten, hat zudem das Vertrauen und die Authentizität untergraben, für die das blaue Häkchen einst stand: Es wurde für jeden verfügbar, der bereit war, dafür zu bezahlen.

Der unumstrittene Höhepunkt dieser Fehltritte war im Sommer natürlich die Umbenennung von Twitter in X – eine Entscheidung, die nach wie vor auf breite Kritik und wenig Verständnis stößt. Sie war Teil von Musks lang gehegten Ambitionen, eine „App für alles" zu schaffen. Der neue Name stiftete allerdings Chaos und führte zu rechtlichen Anfechtungen, dem Verlust von Zugriffen und einer erheblichen Entfremdung von der Nutzerbasis der Plattform.

Neue CEO, alte Probleme

Gleichzeitig leidet die Plattform mehr denn je unter dem Wegbrechen früherer Einnahmequellen aus den oben genannten Gründen. Da half es auch nicht, dass im Mai mit Linda Yaccarino eine renommierte Anzeigenmanagerin als neue CEO angekündigt wurde. Von ihrer Vorfreude, gemeinsam mit Musk "eine bessere Zukunft zu schaffen", dürfte mittlerweile nicht mehr viel übrig geblieben sein. Nicht nur, dass sie die eigenartigen Ideen des Eigentümers immer wieder verteidigen musste – indirekt räumte auch sie schon ein, dass Twitter seit der Übernahme durch Musk zig Millionen Nutzerinnen und Nutzer verloren hat. Amüsantes Detail am Rande: Im Rahmen einer Fachtagung zeigte die X-Chefin, dass sie auf ihrem Smartphone zwar Apps von Signal, Gmail und Starbucks auf dem Homescreen hat, von X aber keine Spur.

Spätestens im November dürfte ein Großteil von Yaccarinos Bemühungen durch Musk zunichtegemacht worden sein. Konnte sie Ende September noch stolz darauf verweisen, dass "90 Prozent der Top-100-Werbekunden" auf die Plattform zurückgekommen seien, führte Musks Zustimmung zu einem antisemitischen Beitrag dazu, dass Dutzende große Unternehmen wie Amazon, Coca-Cola, Disney und Microsoft ihre Werbung auf X eingestellt haben oder dies in Zukunft in Erwägung ziehen werden.

Eine Reaktion von Musk auf den Rückgang der Werbegelder und die Gründe dafür lassen auf wenig Einsicht schließen. Auf dem Dealbook Summit der "New York Times" ließ er die Öffentlichkeit wissen, dass er nicht um eine Rückgewinnung bemüht sei. Vielmehr stellte er klar, dass er sich mit Geld nicht erpressen lasse und richtete den verlorenen Werbekunden ein "Go f*** yourself!" aus. Immerhin noch nicht komplett abgehoben räumte er ein, dass der Anzeigenboykott möglicherweise auch zum Ende von X führen könnte. Das scheint derzeit ein realistischeres Szenario zu sein als Yaccarinos ursprüngliches Versprechen, 2024 erste Gewinne einzufahren. Und auch die jüngsten Posts von Elon Musk weisen in eine klare Richtung.

Unter Druck bei Tesla

Weniger problematisch sieht es für Musk bei Tesla aus. Zumindest in wirtschaftlicher Hinsicht. Die Zahl von über 1,8 Millionen ausgelieferten Fahrzeugen blieb zwar deutlich hinter den Erwartungen Musks zurück, stellt aber dennoch einen beachtlichen Erfolg dar. Trotz der nachlassenden Nachfrage nach Elektrofahrzeugen, die zu Preiskämpfen in der Automobilbranche geführt hat, konnte sich Tesla zumindest in den USA als Marktführer behaupten und – für Anlegerinnen und Anleger erfreulich – seinen Aktienwert im Vergleich zum Vorjahr mit 128 Prozent mehr als verdoppeln.

Gleichzeitig sah sich Musk aber auch mit zahlreichen Problemen konfrontiert, mit denen das Unternehmen zu kämpfen hatte. Im Mittelpunkt standen dabei immer wieder offensichtliche Probleme mit dem Qualitätsmanagement des Unternehmens. Rückrufaktionen von Fahrzeugen sind zwar auch bei anderen Autoherstellern keine Seltenheit, doch bei Tesla häuften sie sich im Jahr 2023. Erst kürzlich musste das Unternehmen in den USA zwei Millionen Fahrzeuge wegen Problemen mit der Fahrassistenz zurückrufen. Auslöser waren unter anderem Unfälle, bei denen Tesla-Fahrer mit eingeschaltetem Autopilotsystem zum Teil sogar tödlich verunglückten. Auch vor Gericht muss sich Musk mit Vorwürfen auseinandersetzen, dass er eine fehlerhafte Fahrassistenz bewusst in Kauf genommen haben soll.

Indirekt bestätigt wurden die Mängel bereits durch ein Datenleck, das der Autohersteller im Mai dieses Jahres erlitten hat. Das massive Leck, das offenbar aus der deutschen Gigafactory in Brandenburg stammt und dem "Handelsblatt" zugespielt wurde, enthüllte mit einem Umfang von 100 Gigabyte Daten nicht nur zahlreiche Kundenbeschwerden über Fahrerassistenzsysteme. Die Dokumente enthielten auch Tabellen mit Gehältern und Adressen von mehr als 100.000 Mitarbeitern, einen geheimen Problembericht zum kürzlich veröffentlichten Cybertruck – und nicht zuletzt ein brisantes Zitat von Elon Musk, wonach das Unternehmen ohne Autopilot "null wert" sei. Ausgerechnet jene Funktion, die dem Autohersteller derzeit Kopfzerbrechen bereitet.

Große Probleme hatte Tesla zuletzt auch in Schweden, wo die Forderung nach einem Kollektivvertrag für Servicemechaniker komplett aus dem Ruder gelaufen ist. Sie mündete in einen Arbeitskampf, der sich auf ganz Skandinavien ausweitete und mittlerweile dazu geführt hat, dass das Unternehmen auf seinem Müll sitzen bleibt und es keine Fahrzeuge mehr nach Schweden verschiffen kann. Ein Ende ist nicht in Sicht. Da mögen die neuesten Entwicklungen zum Teslabot und der Release des sehnsüchtig erwarteten Cybertrucks, der doch nicht so kugelsicher ist, fast schon zu einer Randnotiz des Unternehmens verblassen.

Doch kein Kampf im Käfig

Aber auch sonst wurde es heuer mit Elon nicht langweilig. Wenn er nicht gerade mit seinen Erfolgen als Videospieler prahlt oder vor einem Millionenpublikum einen selbstfahrenden Tesla vor einem Unfall bewahren muss, sucht er förmlich nach der nächsten Herausforderung. Neben durchgesickerten Plänen zu Projekt 42 war in diesem Zusammenhang sicherlich sein Schlagabtausch mit Tech-Milliardär Mark Zuckerberg ein Highlight.

Wer hätte Elon Musk und Mark Zuckerberg nicht gerne dabei zugesehen, wie sie sich in einem MMA-Käfigkampf gegenüberstehen? Über den Sommer sah es tatsächlich so aus, als könnte diese Vorstellung Realität werden. Die zunächst recht amikal wirkende Konversation der beiden Tech-Titanen über einen möglichen Schlagabtausch ging Ende Juni viral und spitzte sich im Juli zu, als sich die beiden über mögliche Austragungsorte wie das Kolosseum in Rom austauschten, über Livestreams fantasierten und Trainingsfortschritte via Social Media posteten.

Im August folgte dann die beleidigende Ernüchterung: Nachdem Musk vorgeschlagen hatte, eine Trainingsrunde in Zuckerbergs Haus zu veranstalten, verlor der Facebook-Gründer die Geduld und sagte den Kampf mit der Bemerkung ab, Musk meine es einfach nicht ernst. Der Twitter-Chef behauptete daraufhin, Zuckerberg sei ein "Feigling", weil er zusätzlich ja einen echten Kampf vorgeschlagen habe.

Einmal mehr zeigt sich fernab von X und Tesla das System Musk: Hervorragend im Versprechen, stark ausbaufähig im Einhalten. Auch muss man kein Hellseher sein, um allein aus den Ereignissen von 2023 ableiten zu können, dass sich die Eskapaden einer offensichtlich so schwierigen Persönlichkeit 2024 ungebremst fortsetzen werden. Und dass man als Außenstehender wieder sehr versucht sein dürfte, Elon Musk das nahezulegen, was er verlorenen Werbekunden von X vor kurzem selbst ausgerichtet hat. (Benjamin Brandtner, 30.12.2023)