Wien – Österreichs Sportsponsormarkt war 2023 – berechnet nach offiziellen Medientarifen – 1,44 Milliarden Euro schwer. Das Wiener Marktforschungsunternehmen Focus kommt in seiner Jahresbilanz nach Auswertung von genau 11.515 Sportereignissen, davon 37 Prozent in Österreich, auf eine Steigerung von 14 Prozent gegenüber 2022. Geschuldet sei das Wachstum vor allem der alpinen Ski-WM in Courchevel und Méribel, Frankreich, dem erhöhten Interesse an der Fußball-Bundesliga sowie dem Lauf der Fußballnationalmannschaft in der EM-Qualifikation.

Der Sport beanspruchte 2023 immerhin 42 Prozent des Werbewerts der klassischen Werbung in TV, Print und Online für sich, hat also um sechs Prozent zugelegt. 65 Prozent, mithin fast zwei Drittel des Werbewerts, werden durch das Fernsehen generiert, Print kommt auf 19 Prozent, Online holt auf und liegt bei 16 Prozent.

Ausreißer Biathlon

Mit Blick auf die dominierenden Sportarten nimmt es nicht wunder, dass Männersport 82 Prozent des Werbewerts erzielt. Frauensport legt nur langsam zu, 2023 um zwei auf 18 Prozent. Im alpinen Skisport liegt das Verhältnis bei 60:40, im Ligafußball ist der Anteil der Frauen kaum messbar. Deutlich besser sieht es in nordischen Sportarten aus. So kommt etwa Biathlon, also der bewaffnete Langlauf, auf einen zwischen Männern und Frauen weitgehend ausgeglichenen Werbewert.

Ergebnisunabhängigkeit

Die männliche Dominanz schlägt sich auch in der Liste der 15 besten Einzelsportler und -sportlerinnen nieder. 2023 etwas überraschend die Nummer eins war Dominic Thiem, dessen Werbewert Focus mit 6,3 Millionen Euro erhob. 2020, im Jahr seiner größten Erfolge (u. a. Sieg bei den US Open), kam er auf mehr als neun Millionen Euro Werbewert.

Der Löwenanteil des Thiem-Ergebnisses für 2023 wird Ausstatter Adidas mit vier Millionen zugeschrieben. Der Werbewert muss also nicht zwangsläufig erfolgsabhängig sein. 2022 war Matthias Mayer die Nummer eins, trotz seines Olympiasiegs im Super-G war der Speedspezialist, der Ende 2022 zurücktrat, nur auf 4,5 Millionen Werbewert gekommen.

Nur fünf der besten 15 im Jahr 2023 sind Frauen, Mikaela Shiffrin rangiert mit 5,3 Millionen Euro Werbewert in Österreich hinter Marco Schwarz (6,1 Millionen) an dritter Stelle. Elf der besten 15 kommen aus dem alpinen Skisport. Skispringer Stefan Kraft ist Vierter, Skispringerin Eva Pinkelnig 15., übrigens nur einen Rang hinter dem serbischen Tennisstar Novak Djokovic.

Weitere Rankings der Focus-Studie betreffen die einzelnen Sportereignisse (Abfahrt in Kitzbühel knapp vor Formel-1-GP in Spielberg), die Marken (Audi vor Red Bull, Raiffeisen abgeschlagen die Nummer drei), die Werbeflächen (Dressen klar vor Kopfsponsoren und Einzelsportgeräten) und die Regionen, in denen der Werbewert erzielt wurde (Wien vor Kitzbühel und Courchevel).

Der Hirscher-Effekt

Besondere Freude mit den Focus-Daten hatte der bei ihrer Präsentation anwesende Bundesliga-Vorstandsvorsitzende Christian Ebenbauer. Schließlich kamen die zwölf Klubs der Admira-Bundesliga, obwohl deren Spiele bis auf wenige Ausnahmen nur im sogenannten Pay-TV zu sehen sind, auf 24,6 Prozent des gesamten Werbewerts und also nur knapp hinter dem Spitzenreiter alpiner Skisport (29,9 Prozent) zu liegen.

Der büßte im Vergleich zu 2019, ebenfalls einem WM-Jahr, mehr als sieben Prozent ein. Für Focus-Managing-Director Marcel Grell ist das keine Überraschung. "Damals gewann Marcel Hirscher zum letzten Mal den Gesamtweltcup." Die WM in Åre, Schweden, gipfelte für Österreich in einem von Hirscher angeführten Dreifacherfolg im Slalom. Der Salzburger schloss das Jahr mit einem Werbewert von zehn Millionen Euro ab. Ein Rekord. (Sigi Lützow, 20.2.2024)