Haben Sie unsere Kundenkarte?" Wer von uns hat diesen Satz nicht schon oft gehört? Und weil die Ausstellung selbiger rasch geht und dabei mitunter gleich ein Eröffnungsrabatt abgezogen wird, greift man auch gern zu. So mehren sich die Plastikkarten in der Geldbörse – und die Informationen, die man ab jetzt per E-Mail oder mit der Post bekommt. Ist ja alles im Sinne der Kunden: Rabatte, Sonderaktionen, Punkte für die Treue. Die Idee, man kaufe preisgünstiger als jene, die auf eine Kundenkarte verzichten, verlockt zusätzlich. So wird es einem schließlich auch vermittelt, wenn etwa in Supermärkten bestimmte Produkte nur für Inhaber der Kundenkarte billiger zu haben sind.

Wer auch in den Club der Günstlinge möchte, kann dies rasch machen: Meist reichen Name, Adresse und die E-Mail-Adresse – schon kann man die Vorteile der Kundenkarte nützen. Für Unternehmen ist das eine einfache Möglichkeit, Kunden an sich zu binden. Denn bestehende Kunden zu binden ist leichter, als neue zu werben.

Das Spiel mit dem Spieltrieb

Damit Kunden nicht unendlich viele Karten mit sich tragen müssen, sind derzeit Zusammenschlüsse beliebt. So wurde erst kürzlich bekanntgegeben, dass ab Mai Rewe (Merkur, Billa, Penny, teilnehmende Adeg-Kaufleute), OMV, Bawag, Libro und Pagro Diskont den Jö-Bonus-Club gründen. Bestehende Kundenkarten sollen im neuen Klub aufgehen. Punkte können bei Jö-Club-Geschäften gesammelt und für Vorteile und Aktionen auch bei allen Jö-Club-Geschäften eingelöst werden. Damit bekommt das System Payback (DM, BP, Nordsee, Fressnapf, Burgerking ...), das im Vorjahr an den Start ging, Konkurrenz.

Konsumentenschützer sehen die Bindung der Kunden mittels Karte allerdings skeptisch. Denn der ökonomische Vorteil bleibt meist höchst überschaubar. Aber: "Menschen stehen auf Bonifikation", sagt Daniela Zimmer vom Team Konsumentenschutz der Arbeiterkammer Wien. Punkte zu sammeln reize den Spieltrieb in uns. Die Partnerprogramme hätten viel eher eine psychologische Wirkung. Man kauft öfter in den Partnergeschäften, weil man glaube, Aktionen damit gut ausnützen zu können. Dem Lockangebot folgend werden auch andere Produkte im Partnergeschäft gekauft. Diese Zusatzkäufe finanzierten laut Zimmer die Rabattaktionen. In Summe kann hier laut der AK-Expertin auch ein Tunnelblick entstehen: "Wer sich nur auf die Partnergeschäfte fokussiert, übersieht, dass andere Geschäfte auch Aktionen haben, die das eine Produkt, das man gerade wirklich braucht, vielleicht sogar billiger haben."

Die Bündelung der Karten zu einem System birgt für Bernd Lausecker, Finanzexperte beim Verein für Konsumenteninformation (VKI), zwar den Vorteil, dass ein größerer Teil der Einkäufe für die Verbraucher bonuswirksam werde. Der VKI-Experte kritisiert aber, dass der Umstieg von Einzelkarte auf Systemkarte – wie zuletzt bei Payback – für viele Kunden kompliziert war. Zudem wurden die Vorteile geringer. Beim VKI hätten sich Kunden gemeldet, die sich ausgerechnet haben, dass ihr Umstieg auf Payback ihre Rabatte verringert hätte.

Die Sache mit den Daten

"Kunden geben für Rabatte leichtfertig ihre Daten preis", kritisiert Lausecker. Durch die Nutzung der Karte legten Kunden nämlich auch ihr Einkaufsverhalten offen. Ob man die unterm Strich nur geringen Boni mit seinen Daten bezahlen sollte, sollte sich laut Lausecker jeder gut überlegen. Auch wenn versichert werde, dass persönliche Daten nicht an Dritte weitergegeben würden, hieße das laut AK-Expertin Zimmer nicht, dass Betreibergesellschaften nicht Statistiken zum Konsumverhalten erstellen und weiterverkaufen könnten. Die Weitergabe von geclusterten Daten stehe derzeit auch nicht im Widerspruch zur Datenschutzgrundverordnung. Der Rat der Experten lautet hier, die Nutzungsbedingungen genau zu lesen und die Offenlegungen der Kartenanbieter zu beachten.

Schließlich muss auch die Betreibergesellschaft von etwas leben. Deren Kosten werden laut VKI von Händlern eingepreist. "Grosso modo zahlen sich Kunden ihre Rabatte letztlich selber", sagt Lausecker. (Bettina Pfluger, 5.2.2019)