Wann wird’s mal wieder richtig Sommer, ein Sommer, wie er früher einmal war?" Dieser Schlager aus den 1970er-Jahren, interpretiert vom niederländischen Showmaster, Sänger und Schauspieler Rudi Carrell, liegt wohl so manchen älteren Semestern der Tourismusbranche im Ohr, wenn sie an die bevorstehende Sommersaison denken. Alle Vorzeichen deuteten bis vor wenigen Wochen auf einen guten Sommer hin. Mittlerweile gibt es ein paar Fragezeichen.

Das hat mit dem Angriffskrieg von Putins Truppen gegen die Ukraine zu tun. Der erste Krieg in Europa seit dem gewaltsamen Auseinanderbrechen Jugoslawiens in den 1990er-Jahren führt zu Unsicherheit auf dem Kontinent und außerhalb zu Reserviertheit, was mögliche Reisen nach Europa betrifft. Bis 24. Februar, dem Tag des russischen Einmarschs in die Ukraine, seien die Buchungen für den Sommer gut gewesen, auch aus den USA. Seither sei aber eine gewisse Zurückhaltung zu spüren, sagte Lisa Weddig, Geschäftsführerin der Österreich Werbung (ÖW), am Montag bei der Präsentation der Sommerkampagne.

Flexibilität gefordert

Weil sich Reiseströme gerade neu ordneten, müsse man auch beim Einsatz von Werbemitteln entsprechend flexibel sein. Ein gutes Beispiel für die geforderte kurzfristige Reaktionsfähigkeit sind die für Österreichs Tourismuswirtschaft wichtigen zentral- und osteuropäischen Märkte Polen, Tschechien und Slowakei.

Alle drei Länder spüren die Auswirkungen des Kriegs in der Ukraine besonders stark, zumal viele Ukrainer, insbesondere aber Ukrainerinnen mit Kindern wegen familiärer Kontakte dorthin geflüchtet sind. Während die ÖW die Werbetrommel für den heurigen Sommer überall sonst in diesen Tagen zu rühren beginnt, wartet Österreichs größte Marketingorganisation in Polen, Tschechien und der Slowakei noch vier Wochen zu. Sollte sich ein rasches Ende des Kriegs und eine Normalisierung der Lage abzeichnen, will man dann mit Werbemaßnahmen starten. Andernfalls werde das dafür vorgesehene Budget für andere Regionen verwendet, sagte Weddig.

Blick in den arabischen Raum

Andere, heuer besonders vielversprechende Regionen sind der arabische Raum, die Mittelmeerländer Frankreich, Spanien und Italien sowie die Niederlande. Letztere sind nach Deutschland der wichtigste Herkunftsmarkt für Sommerurlaub in Österreich.

Insgesamt steckt die ÖW heuer 9,0 Millionen Euro in die Bewerbung Österreichs als Urlaubsdestination. Davon gehen 1,4 Millionen Euro in die Bewerbung von Wien, Salzburg und anderer Städte, die zuerst unter Corona, jetzt seit dem Krieg in der Ukraine besonders unter dem Ausbleiben internationaler Gäste leiden. 1,4 Millionen Euro sind für das Thema Radfahren vorgesehen, das unter Feriengästen Umfragen zufolge immer populärer wird.

Steigende Preise als Herausforderung

Die zweite Herausforderung hängt auch mit dem Krieg in der Ukraine zusammen. Es sind die dadurch noch rasanter gestiegenen Energiepreise, die sich auch in den Urlaubskosten – Anreise inklusive – niederschlagen werden. Anders als etwa im Vorjahr sei heuer mit erhöhtem Konkurrenzdruck aus der Mittelmeerregion zu rechnen. Die Flugkapazitäten wurden deutlich erhöht, und der Badeurlaub steht nach wie vor an erster Stelle bei den Urlaubswünschen der Österreicher und Österreicherinnen, ist aber auch anderswo sehr populär. Ein Halten der guten Vorjahreszahlen im heimischen Tourismus wäre demnach schon ein Erfolg, sagte Weddig.

Und ja, Corona gibt es auch noch. Die Restriktionen wurden in vielen Ländern Europas großteils aufgehoben. Mussten heimische Hotels 2021 bis Ende Mai geschlossen halten, kann die Saison heuer früher beginnen. (Günther Strobl, 5.4.2022)