Ob Energiekonzerne, die mit "Ökotarifen" werben, oder riesige Fastfoodketten, die Papierstrohhalme anbieten: Greenwashing – also der Versuch, klimafreundlich zu wirken, es aber als Firma nicht zu sein – ist ein großer Teil vieler Marketingstrategien. Gegen den Klimawandel anzukämpfen ist bei immer mehr Menschen in der Gesellschaft beliebt, und gerne wird die Entscheidung für die vermeintlich grünen Produkte und Dienstleistungen getroffen. Wie ehrlich sind dabei österreichische Unternehmen?

Das digitale Markt- und Meinungsforschungsinstitut Marketagent hat in einer Studie unter 570 Marketingbeauftragten in Österreich erhoben, welche Methoden bevorzugt für ein grünes Image eines Unternehmens verwendet werden und was entlarvtes Greenwashing für sie bedeutet. Das Ergebnis der Untersuchung ist ernüchternd: Die Hälfte der Marketing-Entscheiderinnen und -Entscheider wirft den österreichischen Top-500-Unternehmen Greenwashing-Aktivitäten vor. Ein Viertel der befragten Personen in der Kommunikationsbranche gesteht außerdem, persönlich in das Grünfärben einer Firma involviert gewesen zu sein. Fast 90 Prozent wollen rechtliche Sanktionen für Greenwashing. Vor allem Firmen in der Modebranche, dem Energiesektor und der Nahrungsmittel- und Automobilbranche werden mit dieser Strategie in Verbindung gebracht.

Problematisch handeln

Sie berichteten außerdem von problematischen Handlungsweisen in Unternehmen: Kommunikation von Nachhaltigkeit ohne tatsächliche Umsetzung, Verschleierung von Informationen über den Produktionsprozess und die Arbeitsbedingungen oder mehr Zeitaufwand für Marketingstrategien als für Umsetzung von Umweltprojekten. Die Hälfte empfand übertriebene und unrealistische Behauptungen bezüglich der Nachhaltigkeit eines Unternehmens als die am weitesten verbreitete Handlung.

Die meisten Befragten gingen aber davon aus, dass sich Greenwashing-Aktivitäten nicht sehr langfristig auf das Image eines Unternehmens auswirken würden, und mehr als 60 Prozent denken, dass Greenwashing auch in zehn Jahren noch ein Problem in der Wirtschaft sein wird. Knapp zwei Drittel sehen die Einhaltung von Vorgaben wie keine Kinderarbeit, keine Ausbeutung von Menschen oder kein Raubbau an der Natur in der Produktionskette als die wichtigsten Voraussetzungen für echtes grünes Marketing.

Strengere Pflichten

Bald wird es aber, zumindest für größere Unternehmen, nicht mehr so einfach sein, Nachhaltigkeit vorzutäuschen. Die nicht-finanzielle Berichterstattung wird ab 2024 noch strenger von der EU geregelt. Die Unternehmensberatung GCI Management hat kürzlich in einer Studie die Nachhaltigkeitsberichterstattung der österreichischen Industrie unter die Lupe genommen. Analysiert wurden dabei die 172 umsatzstärksten produzierenden und nicht börsennotierten Industrieunternehmen. Diese werden ab 2024 von den strengeren Berichtspflichten bei Nachhaltigkeit betroffen sein.

Zwar würde das Berichten über die Auswirkungen von Nachhaltigkeitsaspekten auf die wirtschaftliche Lage in vielen Betrieben in Österreich schon ankommen. Bislang habe laut der Studie aber nur ein Drittel der Unternehmen einen Nachhaltigkeitsbericht freiwillig offengelegt. Außerdem ernüchternd: Weniger als die Hälfte der Betriebe hat sich zu festen Reduktionszielen im Bereich Energie und Emissionen bekannt – obwohl die EU-Klimaziele eine Reduktion der Treibhausgase bis 2030 um 55 Prozent vorsehen.

Am besten schneidet laut der Studie die Papier-, Pappe- und Zellstoffbranche ab: 57 Prozent dieser Unternehmen berichten bereits über ihre Nachhaltigkeitsbestreben. Generell wird vor allem schon über Energieverbrauch und Emissionen in den Geschäftsberichten geschrieben.

Allerdings, berichten die Studienautoren und -autorinnen, würden durchschnittlich acht Nachhaltigkeitsthemen von den Unternehmen als wichtig gesehen, vor allem ökologische und soziale Faktoren. Sie beurteilen vor allem Kreislaufwirtschaft, Gesundheitsschutz der Mitarbeitenden und die Abfallvermeidung als zentrale Themen. Um die Verantwortung für diese Aspekte werden große Firmen ab 2024 dann nicht mehr herumkommen. Denn dann müssen sie in ihren Geschäftsberichten genau angeben, welche Maßnahmen sie für Nachhaltigkeit umgesetzt haben. (mera, 1.12.2023)